Myspace的兴衰史

Myspace曾经是最受欢迎的社交网站之一,号称可以掀起音乐、政治、约会和流行文化革命。但是,今天Myspace已经风光不再。过去两年里,网站每月平均流失100万名美国用户。2005年,默多克的新闻集团以5.8亿美元收购Myspace,今年2月,新闻集团叫价1亿美元,急于将网站转手,但却找不到买家。管理不善、错误的并购,以及无数的糟糕决策加速了Myspace的没落。

2006年,杰瑞米·杰克逊(曾参演美国电视剧《海岸救生队》的前童星)还无法想象没有Myspace的世界。他是洛杉矶一名单身失业演员,一个需要观众的“暴露狂”,而Myspace满足了他几乎所有的需求。每天他花好几个小时在这个前卫的社交网络上。这里也是流行音乐汇集的枢纽,莉莉·艾伦和我的化学罗曼史乐队都通过它启动了自己的事业。杰克逊在Myspace上拥有超过1000个“朋友”。他在上面卖棒球帽,和女人调情。他的个人页面上装饰着巨大的避孕/套。他是Myspace生活方式的活广告。但是情况已经改变。

“很长一段时间,我一直放不开Myspace,希望有人能够想出什么点子,让它活下去,”30岁的杰克逊说,“但是,我的助手和生意伙伴最终让我明白,它已经是一头死马。它完蛋了。已经成为一个玩笑。如果你还留恋Myspace,那么你也将成为笑话。”杰克逊依然在竭尽所能地吸引人们的关注,目前他是真人秀《名人康复所》第5季的明星之一,因为生长激素上瘾而进入康复所。但是现在他只光顾Facebook和Twitter。从2009年起,他再也没有查看过自己的Myspace页面。

在2008年鼎盛时期,Myspace每月吸引7590万美国用户。同年5月,人数下降到3480万。在过去两年,Myspace每月丢失超过100万美国用户。由于网站收入几乎全部来自广告,用户的流失直接影响它的收入。2009年,网站广告收入达4.7亿美元,2011年,预计收入1.84亿美元。

2005年,默多克的新闻集团以5.8亿美元收购Myspace及其母公司Interm ix。据一位知情者说,今年二月,新闻集团试图出售Myspace,叫价1亿美元。现在正是社交网站行情暴涨的年代,L inkeIn估价64亿美元,Groupon拒绝了Google开价60亿美元的收购。在这样的情况下,却几乎没有人愿意碰Myspace.6月9日,新闻集团旗下的技术博客AllThingsD .com报道,一群投资者即将达成协议。“让人们重新接受已经被他们嫌弃的东西是个艰巨任务———AOL(美国在线)就是个典型例子,”行业分析家理查德·格林菲尔德说,“Myspace已经成为新闻集团的眼中钉。”

对于用户,Myspace同样不堪入目。很多Myspace页面似乎变成了各类广告寄生虫的寄主。在非洲乐队Zaiko Langa Langa的页面右上角,一个穿着紧身T恤的金发女郎似乎在问,“想要一个女朋友吗?在此浏览数百张图片!”(这是一家约会网站的广告。)再往下翻,有人张贴了一段光屁股的视频。而乐队似乎已经有几个星期没有更新他们的页面了。

糟糕的管理、错误的兼并,无数次的策略失误加速了Myspace的没落,曾经它是世界上最受欢迎的网站之一,号称可能带来音乐、政治、流行文化的革命,现在它已变成昨日黄花。事实证明快速前进的技术、难以琢磨用户行为、变幻无常的公众观点是极不稳定的混合体。社交网站似乎是一种特别的生意———它可以让公司迅速地崛起、衰落、消失。


(Myspace和Facebook的用户数量对比图)

专门研究社交网站的达纳·鲍伊德将社交网站的不稳定性归结于用户可以因为不同的种族、阶级、品位和审美而形成团体。具有影响力的用户在网站兴盛的时候吸引他人加入,在它过时的时候带领人群逃跑。“问题在于,用户的进入和离开并不是稳定匀速的,”鲍伊德说,“可以想象成编织围巾,你织呀织,围巾变得越来越大。然后,有人拆开起头的地方,一拉,整条围巾就散了。”

2007年,新闻集团对Myspace所寄予的厚望有建筑图纸为证。公司正考虑将总部搬迁到曼哈顿的西区,当时的图纸显示,Myspace将被安排在新总部的核心位置,默多克媒体帝国的其他部件———《华尔街日报》、《纽约邮报》、福克斯新闻网———将围绕公司的新心脏。

新的大楼并未建成,而Myspace在新闻集团的核心地位也转瞬即逝。对几十名Myspace和新闻集团的知情者的采访,揭露了一段不合适的“婚姻”如何最终导致了Myspace的没落,给Facebook的崛起让出了空间,葬送了几十亿美元的未来收入。据新闻集团两名前高管说,2007年,默多克收购《华尔街日报》这个新的追求目标占据了他的注意力,让他对Myspace这个旧玩具失去兴趣。新闻集团发言人丹·贝格尔以正在和Myspace的可能买家协商为由拒绝让现任公司高管发表评论。

2009年2月,Facebook的迅速崛起给Myspace投下巨大阴影。Myspace的两位创始人克里斯·迪沃尔夫和汤姆·安德森出现在电视访谈节目《查理·罗斯秀》上。迪沃尔夫解释说,Myspace不只是一个社交网站;也是人们发现新朋友、音乐和电影的门户———更是年轻人聚集的地方。“我们拥有世界上最大的音乐目录。”安德森预言,到 2015年,Myspace将拥有超过4亿用户。迪沃尔夫说,网站价值数十亿美元。“

罗斯提到默多克以5.8亿美元收购Myspace的母公司Interm ix。他问两人,“你们对这宗买卖满意吗?”

“呃……”迪沃尔夫突然支吾起来。

罗斯转身看着安德森。他挤出了一个尴尬的笑容。迪沃尔夫则吞了一口水。

迪沃尔夫已经不再为新闻集团工作,之前一直拒绝深入谈论此次收购。最终打破沉默,对《商业周刊》谈论了他对Myspace没落的看法。迪沃尔夫依然还有Myspace页面,但他很少登录。每次登录进去,都让他觉得难为情。“在音乐产品这一块有点令人失望,要知道我们花了多少时间和精力争取到那些音乐许可。 Myspace的音乐这一块毫无进步。”

“我认为,当一家新兴网络公司被收购,总是会面对一些文化冲突。”迪沃尔夫继续说,“白天会有更多和母公司的会议。财务方面要经过3层审批。有大人物随时要召见你。出于职业道德你不得不与他们合作。因此,从这个角度说,你的注意力从本该关注的东西上被转移。”在我们离开后,继任的人根本不是Myspace的用户,“迪沃尔夫说,他现在经营着一家叫M indJolt的新公司,”他们没有这样的基因。“有知情者说,迪沃尔夫意图买回Myspace。但他拒绝就此发表评论。

2003年,迪沃尔夫和安德森在网络营销公司Euniverse工作时创建了Myspace。根据他们的设想,Myspace将是自由版的Friendster.Friendster是早期社交网站,同样遭遇用户流失。有一段时间,Myspace似乎和所有成功新网络公司一样鸿运高照。网站的第一个突破纯属偶然。在2003年8月启动后不久,Myspace的开发者意识到,他们无意中允许用户自己插入web m arkup代码,使他们能够自己设计页面背景颜色,将页面装饰得更个性化,于是各种风格百花齐放成了Myspace的标志之一。

迪沃尔夫和安德森还专门招募了一些新晋乐队比如亿万男孩俱乐部和前花花公/子女郎提拉·特基拉加入网站。一开始,必须是Myspace用户才能看到别人的主页、听音乐或是查看美女的比基尼照片。2004年4月,Myspace取消了限制,任何人都可以到处闲逛。阅览量暴增。

2005年夏,默多克从天而降,收购Myspace,让另一位买家V iacom措手不及。为了帮助将日益壮大的网络公司———比如电子游戏粉丝网站IG C和图片分享网站Photobucket———融入新闻集团,默多克创建了一个新部门Fox Interactive M edia(福克斯互动媒体),简称FIM,任命当时41岁的曾在FoxSports.com (福克斯体育网)工作的罗斯·利文森担任领导。迪沃尔夫和安德森则继续管理Myspace。几个月后,新闻集团将Myspace的办公地点从圣塔莫尼卡搬迁到了位于贝弗利山的FIM总部。

理论上说,利文森是迪沃尔夫和安德森的顶头上司,两人要向他汇报。但事实上,根据几位FIM和Myspace前雇员说,迪沃尔夫和安德森经常把他们上司抛在一边。迪沃尔夫说,虽然有种种传言,但他在新闻集团任职期间确实有几位对他有正面影响的管理者,其中包括《华尔街日报》的主编罗伯特·汤姆森,福克斯新闻总裁罗杰·艾利斯和新闻集团总裁彼得·切宁。他说,“我从罗杰·艾利斯那里学会了如何对付官僚作风。”

迪沃尔夫说,他面临的挑战之一是如何让网站赚钱。Facebook、Twitter和Tum blr(博客平台)等风险资金资助的新生网络公司可以自由地设计它们的产品,不用面对必须达到多少广告收入的压力,而Myspace的管理者们必须实现季度收入目标。这种压力在2006年夏天陡然增加。Google以每年3亿美元的代价成为Myspace的专用搜索引擎,为期3年,但条件是这个社交网站的访问量必须达到一系列呈级增长的目标。

回想起来,迪沃尔夫说,赚钱的压力压抑了网站的革新:“当我们和G oogle签约后,网站上的广告数量基本翻倍,”导致它更加堵塞。广告的大小、质量和位置成为和新闻集团关系紧张的源头。“记得那则腐烂牙齿广告吗?”迪沃尔夫说,“还有减肥广告?”

在某个时候,据迪沃尔夫说,Myspace要求FIM的销售小组停止接收恶心低俗的广告,虽然它们的点击率颇高。“从长远的角度看,这样做是正确的。但是,要经过新闻集团上面的层层批准,我们必须越过多重障碍。”

“创收的压力巨大,”Myspace前营销部头头肖恩·戈尔德说,“有的时候,我们知道什么改进会更方便用户,但是我们没有立刻采取行动,因为这样做会减少页面浏览量。”

网站的用户持续增加,这一现象掩盖了Myspace对于未来定位的不安。在安德森的领导下,产品部引进了一系列新功能:即时短信沟通工具、分类广告程序、视频播放器、音乐播放器、卡拉OK工具、自我广告平台、简历编辑工具、安全系统、隐私过滤器、Myspace书单等等。(安德森拒绝接受采访)。

当Facebook着力打造一个坚实的平台,方便外围程序员在上面建造新的应用程序的时候,Myspace完全靠自力更生。迪沃尔夫说,“我们试图创造世界上所有的用途,我们自己能办到,为什么要让第三方去做?我们本应该专注于5至10种主要功能,剩下的让用户们自己去搞定。”

迪沃尔夫说,一些创意,比如分类广告,代表了真正的商业机会,但是却无法获得足够的人力支持。其他一些功能,比如卡拉OK,则是边缘产品,导致精力分散,无法一心打造那些更有实际用途的功能。他说,“有一些简单的事情,我们执行得不到位,比如引进地址簿,这个功能一直没有处理好。”

另一个不断出现的问题是,在Myspace根本没有“测试、评估和重复”的文化。新产品往往漏洞百出,导致网站速度缓慢、交通不畅。“在产品开发方面,Myspace铺得太宽,却没有深入,”戈尔德说,“我们推出了很多粗浅的产品,并非世界上最棒的产品。”

Myspace无法跟上新晋技术公司的原因之一在其基础结构。迪沃尔夫说,当他和安德森构想Myspace的时候,最关心的是如何尽快推向市场。 Friendster的山寨版到处都是。Myspace的创始人决定用ColdFusion(一种简单的编程语言)创造一个网站。“即使在当时,ColdFusion也被认为是一种过家家的技术,”迪沃尔夫说,“但它是如此的简单易用,我们很快就把网站建起来,我们打败了Friendster,打败了Tribe.net,打败了所有人。”

但他们也欠下了迪沃尔夫所谓的“技术债务”。到2005年,网站的规模已经超出了ColdFusion的范围。但那时,已经为时太晚,无法更换到其他编程者喜欢的开源代码软件;就在Myspace人气高涨的时候,形势的改变导致网站在技术上足足落后其他网站一两年。迪沃尔夫说,最容易的解救办法就是更换为微软的软件框架。N E T。“采用。N ET就像是让弗雷德·弗林斯通(动画片《摩登原始人》的主角)建立一个数据库,”约会网站JDate的老板大卫·斯米诺夫说,他也遭遇了类似的平台问题, “。N ET的灵活性很差。而且被外部软件开发者所仇视。”

Myspace的问题并没有逃过上面老板的关注。但是网站的持续成功掩盖了警报,事实上,这个社交网站的基础很不稳固。戈尔德说,“当用户数量以每天30万人的速度增加时,很难想象任何事情会出错。”

社交网站如此脆弱的原因之一是它们对公众看法尤其敏感。2005年2月,康涅狄格州总检察长理查德·布鲁门瑟宣布他将对未成年人通过Myspace接触色/情内容展开调查。后来媒体对此事件的疯狂报道,帮助奠定了Myspace“变态狂聚集地”的名声。2006年,CBS新闻主持人汉娜· 斯托姆警告观众说,“如果你家有十多岁的未成年人,那么他们很可能已经访问过博客网站Myspace.com。人们担心,这类流行社交网站已经成为性变态狂引诱儿童的地方。”

社交网站研究者鲍伊德认为,媒体大惊小怪的报道最终对网站造成了不小的打击。“未成年人使用Myspace的报道很快夸大升级变成了,‘哦,老天,到处都有坏孩子在上面干坏事,这太疯狂了!’很快Myspace被描绘成一个非常危险的地方。”

不久,全美的检察官都开始对Myspace的安全问题展开调查,这迫使Myspace处于被动防守的地位,公司不得不致力于开发基本的安全和隐私功能。“到这个时候,Myspace在技术上已经停止创新,”鲍伊德说,“他们的所有技术资源都用来应对迫在眉睫的安全恐慌。基本上,他们的产品开发变成了危机管理,而不是创新进取。”最后,公司和美国司法部长签订了安全协约。

与此同时,一批新的更专业化的社交媒体开始针对Myspace用户。Tum blr为自我表达提供了一个理想环境。Twitter发明了一种向陌生人广播思想的更有效方式。Friendster前总裁肯特·林德斯托姆说,“Myspace的创意是正确的,在上面,一个乐队可以拥有90万个朋友。现在Twitter继承并发扬了它的这一功能。Myspace花了大量时间开发各种工具,比如媒体播放器、视频等等。结果证明,有的并非是用户所需要的。”

与此同时,马克·扎克伯格的Facebook引进了更复杂的工具,方便用户和真实世界的真朋友沟通,并且网站界面洁净,没有讨厌的广告。鲍伊德说,“Facebook非常明智地躲过了Myspace引发的安全恐慌,对外宣称说,‘我们绝对是安全的。’”

Myspace无法设计一个有效的垃圾邮件过滤器,这一弱点加深了公众对它的糟糕印象。鲍伊德说,这导致大量白人中产阶级的孩子投奔貌似更加安全的Facebook。她认为这一现象和20世纪下半叶白人搬离城市的“大逃亡”不无相似之处。换而言之,Myspace变成了犯罪率居高不下的底特律。

GruopM North America(世界第一大媒体投资管理公司)的总裁罗伯·诺曼说公众印象也导致广告流失。“通常而言,广告商难以接受那些在他们看来太冒险的内容或环境,”诺曼说,“尤其是当更加稳妥的广告环境唾手可得的时候。”

2009年,当Myspace创始人坐下来接受查理·罗斯采访时,他们已经被新闻集团的其他部门孤立。在蜜月期,当双方还情投意合的时候,默多克对他们关爱有加。任何与 Fox Interactive主管的矛盾立刻就可以得到解决。但是,2007年后,默多克加紧了对金融信息出版公司道·琼斯和《华尔街日报》的收购计划,迪沃尔夫和安德森显然失宠。他们的合同即将于当年10月到期,新雇佣合同的谈判毫无进展。上查理·罗斯的节目是引起默多克关注的最后一搏。

安德森告诉罗斯,回过头去看,他并不后悔和新闻集团的交易。“我个人对此是感到高兴的,”安德森说,“我们得到了很多钱。从那个角度说,我们是高兴的。”

“新闻集团一直很容易合作,”安德森接着说,“他们尊重我们的点子,他们让我们管理自己喜欢的网站……他们接受了Myspace本身的价值和它的创始人。这很不错。我最担心的是,它会被夺走,但事实并非如此。”

一个月后,默多克雇佣美国在线前任高管乔纳森·米勒担任首席数字官(chief digitalofficer)。与此同时,新闻集团的二号人物,迪沃尔夫的导师兼支持者宣布,他将离开公司。突然之间,Myspace发现自己失去了保护者。

2009年3月,据一位Myspace前高管说,约10人聚集在贝弗利山的办公室讨论公司业务方向。Google独家搜索协议即将到期,Myspace的首席运营官、高级工程副总裁、高级战略副总裁刚刚宣布他打算辞职,创建新公司。此时局势已经表明,Myspace的全球战略———包括在世界各地设立奢侈的办事处———并未奏效。Facebook在没有设立办事处的情况下迅速吸引了大量的国际用户。 Facebook已经遥遥领先。

4月,Myspace员工接到了发自米勒的一封邮件:创始人离开了。米勒在备忘录中写道:“我想要借这个机会感谢他们,既为他们对公司的杰出贡献,也为他们领导了这个时代最伟大的社交媒体革命。”迪沃尔夫将离开公司,但保持“战略顾问”的身份,安德森放弃Myspace总裁一职,退居次要位置。迪沃尔夫坚持说,虽然证据指向相反方向,但在他离开时,Myspace的地位依然稳固。

2005年9月至2008年2月期间曾担任Facebook首席运营官兼首席营收官的欧文·范·纳塔成了Myspace的新总裁。几年前在Myspace收购案中败给新闻集团的前Viacom高管贾森·赫尔希霍恩成了首席产品官。麦克·琼斯在美国在线时曾在米勒手下工作,被任命为首席运营官。这一系列人事变动让迪沃尔夫深感困惑。“他们打算让3个家伙来管理这家公司,而他们从未一起共事,从未使用过这个网站,根本就不理解它?”迪沃尔夫说, “这是一个糟糕的决定。(范·纳塔和赫尔希霍恩拒绝就此发表评论。)

迪沃尔夫暗示,默多克这个大半辈子都在抵抗精英文化的媒体大亨最终抛弃了Myspace,因为网站已经给人留下了低俗的印象。“部分原因也许在于他所接触的人群,”迪沃尔夫说,“默多克周围没有得克萨斯的中学足球运动员或是拉拉队队员,他接触不到这些依然在使用Myspace的忠实用户。”

在迪沃尔夫离开后的几个月,Myspace裁掉了近30%的美国员工和66%的海外员工。剩下的员工们情绪依然低落。Myspace的雇员们已经习惯在放松的环境下长时间工作。在其贝弗利山总部的顶楼有一个自助餐厅,员工有一笔慷慨的津贴,足够每天在大楼内享用几顿大餐。2009年,新闻集团突然提高食品价格,削减津贴,引起了一片抗议之声。

2010年2月,加入Myspace不足一年的范·纳塔离职。副总裁赫尔希霍恩和琼斯取代了他的位置。4个月后,赫尔希霍恩离职。

不久前,琼斯公布了一个计划,试图恢复Myspace社交娱乐枢纽的地位。“它还是有用的,深受核心用户———西班牙裔、非裔和处于经济中下层的美国人———好评。”GroupM的诺曼说,“这是一个有趣的矛盾。我的感觉是,Myspace对于它的原始用户群中的一个子集依然非常有价值,从很多方面说,甚至更有价值。然而,与此同时,它却未能充分利用这一点吸引广告商。”

在新闻集团内,分析者说,默多克已经将注意力转向仅供iPad使用的数字新闻《日报》。Myspace已经成为昨日未来。“对于新闻集团而言,新闻广告的变化趋势相比于他们能否再从Myspace榨取点什么更为重要。”投资银行及资产管理公司N eedham &Co的执行总裁劳拉·马丁说,“站在新闻集团的立场,Myspace的结局已经不再重要。”

无论谁最终收购Myspace,迪沃尔夫都要祝福他们。“Myspace可以东山再起,但我认为必须有人来彻底改变它的形象。”他说,“目前它的走向绝非正确答案。”

假如这个社交网站无法恢复往日辉煌(现在看来很有可能),前Myspace名人杰瑞米·杰克逊也毫无遗憾。作为曾经的童星,杰克逊知道不值得为逝去的荣誉哭泣。“对于Myspace而言,”他说,“被爱过又失去总好过从没有被爱过。”编译:宇

访问量对比

Myspace允许非注册用户浏览用户档案。网站浏览量暴增。

新闻集团以5 .8亿美元收购Myspace。

前《花花公/子》女郎提拉·特基拉成为Myspace最早的网络名人。

4个家庭宣称他们的女儿被通过Myspace结识的人性侵犯。

音乐家保罗·麦卡特尼和枪与玫瑰乐队在Myspace上推出专辑。

9万名性罪犯被从Myspace上除名。网站名声更加恶化。

公司CEO麦克·琼斯说,“Myspace现在是一个社交娱乐场所。”

5月,Myspace访问人次3490万,而Facebook达到1572.19亿。

原文:南方都市报

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