创业公司早期的十节营销课

注:本文转载自36kr

我创办的第一家公司几乎犯了课本上所有的错误,但是第二家公司运行得非常有效率。我很欣赏这么一句话:良好的判断来源于经验,而经验来源于糟糕的判断。我们需要从实践中学习,从尝试和错误中学习。

如果我第一家公司犯的错误可以帮助你避免一些错误的话,那就达到写这篇文章的目的了。下面将阐述一下从第一家公司早期的市场营销中学到的经验教训。因为市场营销是个非常广的话题,这里我仅仅探讨一下公关营销(而不是搜索引擎优化、搜索引擎营销和产品营销等)

1.“隐身”的好处

网络上有一个话题经常被讨论:初创公司在发布产品前是否应该保持低调?对你们的公司来说,这并没有一个确定的答案。你需要一些指导来做出决定。我的基本准则便是在最搭建产品和测试市场的早期最好保持低调。低调并不意味着抗拒,偏执或是说完全不相信人家。而是意味着在没有必要的情况下,不要告诉太多人你将来的计划。同时也意味着不要和其它做技术的兄弟在聚会的时候喝太多的鸡尾酒然后吹嘘你的计划。还意味着不要和VC和其他的投资者分享过多的信息。

实时上我们这个工作圈子处于一个很小很紧凑的产业中,所以消息和计划会传播的很快。在你准备妥当前的早期,也许有其他的3个团队听到你发布的消息后,暗地里摩拳擦掌准备和你竞争。这种情况并不是你想要的。但是大部分人完全反对这种低调,他们认为只有怀着公开透明的心,将你的点子放到公开场合去测试 才能够保证你的成功。我认为还是要谨慎地对待这种论调。

还有一点就是要小心VC。大部分的VC还是非常遵守职业道德,这点我并不担心。但是假如某一位VC听到了你的点子,而这个点子也不可能从他脑中消除,结果这个点子不经意间就被摆到董事会或其投资的公司里讨论,这时候这些VC发话了:“你有没有想过尝试一下A,B,或C方案” ?虽然说他们并不是有意去透露这些消息,但这种无意识“泄露”的点子在交流频繁的精英之间传播很快。

实际上我更喜欢谨慎的创业者,少些夸夸其谈,多些行动规划。

2.“隐身”的坏处

我的确遇到过另一类比较极端的创业者,他们是完全不透露任何信息。我曾经和一位创业者出席过一次创业者交流的活动,创业者被要求讨论其公司的计划。因为这个安排,他想放弃这次交流活动,因为他想保证“隐身”,并认为这类活动损害到其利益。我劝他参加这次活动(比较重要),只需要泛泛讨论一下其业务领域里的话题。因为讨论宽泛的话题并不会涉及到很多新颖的点子,也就不会泄露其宏大的战略。最后他还是参加了那次活动,但却告诉所有人“我们处于保密状态,不能谈论太多”。这是完全的失败。

我想他的确从这次经历学到了:经验来至糟糕的判断。没有人愿意听到“我不能透露一丁点消息,我们还处于保密状态”。所以当被问道关于计划的问题时,我们还是需要泛泛地讨论一些话题,而不是彻底地拒绝。

但是“过度保密”也会意味着你拒绝了测试点子的有价值的资源—聪明的参与者提供的反馈,投资者分析的潜在错误。

从我的经验来看,过度偏执和保密者很少能成功。我想他们也很难找到创业导师,因为帮助一家不愿意透入太多消息的公司非常难。

3.营销今天,而不是营销未来

我经常通过打比方的形式告诉初创公司“滑向冰球将要达到的地方”,不要仅仅是复制当下每家公司都在做的事情,而是要考虑将来的动向和现在需要做的准备。

但是告诉太多人你将来的发展方向也是个错误,我称之为“营销未来”。营销未来对企业级软件的供应商来说是个不错的方法,销售人员可以和潜在客户传递近期的产品路线图。因为销售周期一般是3-6个月,所以你可以将后面的愿景提前和客户共享。但是不要将消息透入给大众媒体,而且营销工作最多也只能提前几个月。

对早期的消费领域的公司来说,我觉得还是谨慎一点,完全不要采用未来营销。

我们都知道很多初创公司的成功来源于执行,今天的所做往往影响到后面几个月。所以我建议这些公司应该尽量详细地宣传“脚下的冰球”,避免讨论“冰球”滑向的方向。当竞争对手开始尝试模仿你的模式的时候,你已经和工程团队开始处理下个阶段的事务。

谈到对“营销未来”的谨慎态度,没有人比的过苹果公司。但我们可以明显地看到这种行为给他们带来的好处。

4.不要营销糟糕的产品

对首次创业的创业者来说,要记住坏产品是无法取得营销成功的。因为我们很难从过度吹嘘的营销活动中恢复声誉。最初我从Guy Kawasaki那里听到这句话,这句话是显而易见的。虽然被鼓励尽早地推出产品,然后从客户那边得到反馈。但人们很容易混淆“产品发布”和“市场营销”。

Turntable.fm就是个很好的例子。虽然是个有问题的产品,但却非常酷。我从未听到过他们拍着胸脯大规模地做市场营销。产品本身是采取“邀请制”的,所以他们可以控制用户量,处理每个人的预期。当他们开始向大众开放注册时,大部分问题都已经解决了。而在这之前,渴望一睹产品真容的期望值也会 持续高涨。

他们实施的战略被称为“天鹅绒绳子(也就是人么常说的饥渴营销)”,这是夜/总/会用来打造其“稀缺性”和提升其“吸引力”的手段。这种策略也能够尽快地追踪到问题,防止问题变的越来越严重。

5.不要过早亮出底牌

对初创企业来说,宣布自己是某个领域的“第一名”是非常有吸引力的一件事情,你会迫不及待地希望告诉所有人。我非常理解这种心情,因为我在2000年初就曾经做过此类事情。我们急冲冲地宣布成为市场上的第一名并得到《金融时报》大量的报道 (当时我们在伦敦)。实际上我们的产品并没有完全做好大卖的准备,只能说勉强兑现当初宣传的承诺。

如果你已经烧了很多钱,就必须达到更高的标准,以便让大家重新关注你的产品。但有多少机会可以重来?

6.向目标客户营销

我看到很多初创公司喜欢在博客上撰写日常创业心得。假如你的目标市场是创业者的话,这样做无可厚非。但还是要清晰地定位自己的目标客户,并且非常明白如何向客户传递信息。我在初创公司如何写博客中详细讨论了这一点。

“谁才是你营销的对象”是个简单的话题。有一家曾经合作过的公司确定了他们的目标客户是心态年青的中年人,而不是二十几岁的年轻人,用户群住在硅谷或纽约。像这种定位就非常成功。但是我们也应该明白有影响力的用户一般都住在沿海城市(洛杉矶,纽约,旧金山),所以不能忽视这类人群。

7.不要相信炒作

或许市场营销中的一大误区便是太关注竞争对手发出的市场鼓噪。当你处在泡沫里面的时候,你会关注3到4个竞争对手发布的每个声明。当看到对手产品新功能的重大报道时,你会变得很沮丧。

我们不应该被竞争对手的报道吓倒。这些消息来得快也去的快,大部分都会无影无踪。生活依然在继续。当市场爆出iMessage消息的时候,纽约时报将研发“群聊”软件的公司都被列为将被Apple用户大会击垮的公司。但是iMessage只是个小众产品。大部分app产品是可以交互的,但Apple的就不行。实际上你的产品有很多很多独特之处。天不会塌下来。

8. 在镜子前脱/光衣服之后,你的竞争对手和你一样

初创公司的CEO经常忽视的一件事就是“营销对团队士气的影响”。你的团队成员每天会去阅读竞争对手所有的重要消息。你也会阅读对手的公告和博客帖子。最后的感觉就变成了所有的事情突然变的很糟糕。

实际上初创公司就是这样的。你总是有很多技术上的不完备,有太多的问题,员工的辞职,资金的短缺,客户的抱怨等等。你的竞争对手也有相同感受。他们也会读关于你们的新闻,然后心里大骂到:狗屎!!他们搞定了所有的事情。但是你最好别这样,确保你们的团队了解这点并能保持信心。我很详细的在另外一篇博文中讨论了这个话题。

9.建立关系

很多初创团队错误地认为他们只要有新闻,就可以轻而易举地在任何时候接近记者并能迅速得到报道.实际上事情没有那么顺利。过于热情的创业者们簇拥着记者们高谈阔论。我们应该慢一点!在还不需要报道的时候就应该去和这些记者接触.假如你很重视这个话题,请参考更详细的博文.

在twitter上关注他们,尊重他们的职业,阅读他们的文章,评论他们的文章。为他们提供其他新闻的线索,会议上和他们打招呼,了解他们工作的流程。理解他们的每一篇报道都需要一个视角,假如不在这个视角内,就不可能得到报道。提供给他们的帮助越多的话,在你有需求的时候就非常有可能获得帮助。

10. 这是马拉松,不是短跑

我接触过的一些初创的团队总是尝试在每次新闻稿中发布很多消息,期待获得更好的市场效果。比如说将风头融资的新闻和“获得重要客户”,产品特征或重要里程碑等混搭在一起。最好不要这么做。

融资消息是个独立事件,是新闻报道中的一个角度。实际上有相关记者花费时间和精力专注于报道融资的新闻,新闻稿只谈融资即可。可以晚写时候再发布赢取重要客户或达成重要合作伙伴的新闻。假如发布的杀手锏产品值得报道的话,那就大谈特谈吧。

我提倡的一个策略是将发布的消息分成若干部分,以便提供给不同的记者来发布,他们手中拿到的都是独家报道。没有人喜欢老调重弹的故事。

 

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