用户从0到5亿,Facebook背后团队的秘密

原文:Quora,翻译:张珑馨-Tech2ipo

安迪·约翰斯(Andy Johns),毕业于UCLA,曾任Facebook用户成长团队的工程师、Twitter产品经理,现在创业网站Quora里担任用户成长团队的产品经理,他在Quora的一个问答里透露了大家所关心的Facebook团队众多内幕。

Facebook作为今年最受关注的互联网IPO案例,上市首日市值超千亿美元,在全球范围内拥有超过5亿用户,被视为互联网下一个最具潜力公司之一。Facebook成功的背后,有大量值得创业公司借鉴的地方。以下内容整理自安迪·约翰斯的回答。

回答这个问题也就是要透露Facebook确切的、具有策略性的决定。我想告诉大家的是,这些策略细致入微,并且让人着迷,读者读后也会觉得很有意思。 “优化列表”很长,一般人记不住。这些优化列表里的大多数内容,我都没有参与,而是通过接近处理这些问题的人了解的。这个“成长队伍”人数有30-40个人,我每天的工作就包含在这一系列随时可能发生的、需要优化的内容之中。

有几种不同的“决定”,包括:战术、策略、用人、优先事和文化。“成长队伍”参与任何类型决定的讨论,因为这些问题对“成长队伍”来说都至关重要。

战术

有许多战术,但知名度都不及互联网营销战术101:“测试-优化-去掉错误-重复此过程”。

如果你想知道“产品不同部分或涉及的渠道的测试和优化方法列表”,请阅读我之前发表的文章“对话优化的一些顶级策略”。我保证,这篇文章中的任何一个策略都或这样或那样的应用在Facebook的产品中。

需要再次强调的是,对于一些不明显、公共占有的内容我不能给予详细内容,还有数据我也不能分享。因为“成长队伍”会对未来Facebook的部分功能的发展进行微调,所以我说的深度也不会太深、太复杂,。一些战术也不能说,因为它们实在太有效了。

用人

聘入成长队伍的人可以对最重要的决定提出自己的看法。现在的队伍由查马斯·巴里阿比迪亚(Chamath Palihapitiya)带领。

用户从0到5亿,Facebook背后团队的秘密

查马斯是目前为止我共事过的最出色的人。他擅长深度分析,雷厉风行地关注“成功”,是个天生的领导和监督者,有进取心,不怕担风险,还是深知消费者科技的“黑带高手”。他是成长队伍的主心骨,Facebook让他担任领导是个非常明智的选择。

我记得上岗第一周时和他一起午餐来进一步了解他。所有来这个队伍的人,都和他吃过午饭。午餐吃的很正式。但是我和查马斯的谈话却很随意。我记得问过他“那么,我要找的用户是什么样的?有特定的人口或者地区吗?这很重要吗?”然后他坚决地回答道“用’他妈’最少的时间来吸引最’他妈’多的用户!”也就是说,下次不要问这么愚蠢的问题了。争取让全球人都用Facebook。我说的应该很清楚,对吧?我打开始工作就喜欢他。

他还把布雷克·罗斯、艾利克斯·斯科鲁兹、贾维尔·奥利维安和其他几个人才带到了成长队伍中来。他们个个能力超群,能从事直接的市场需要,如搜索引擎优化、PPC客户端、电子邮件、A/B测试、推销、链接建设,到深度技术端和前端技术开发师、设计师、数据科学家等。

贾维尔·奥利维安负责构建和衡量成长队伍中的国际增长部分。他帮助建立了包含几名工程师的国际部,并编写了可以让用户来帮我们翻译Facebook网站的应用程序。这个过程总让我“心惊胆颤”,更多信息请看视频。

在达到5亿用户或者更多用户之前最大的障碍就是让所有人在Facebook上都能使用本国语言。尼克·弗拉在视频中说,语言当地化是“最好的均衡器”。它让Facebook成为地球上所有人都可以使用的平台。我认为,目前Facebook的界面语言有80种。工程师设计了这个工具可以让用户为我们的网站来做翻译。成长队伍只不过是每个国家雇佣10个人,然后把翻译的语言放在使用此语言前20名的国家中,以期盼带来用户增长。成长队伍只是一个做衡量工作的工程师系统,然后让我们的用户来为自己改进Facebook。

策略

你可以想出几个增加用户的策略。其中一种就是我们分类形成增长漏斗,这些漏斗指引走过成长的路线。例如,你可以说,成长可分解为几个基础的问题:

1、怎么增加获取的比率,比如登录数?

2、如何在用户注册后前N天内尽快激发他们融入Facebook?

3、吸引用户、保留用户的障碍是什么?我们如何保留他们?

4、怎么把流失的用户拉回到Facebook,让他们“复活”帐号,重新使用Facebook?

用户从0到5亿,Facebook背后团队的秘密

通过回答这些个问题,你可以认清自己有一定影响力的产品(例如,哪些产品带来了点击量?),以及如何做到(1)优化通道来增加价值(2)增加新的获取用户渠道来提高点击量。比如,下面所述为可用的获取用户的漏斗图:

●·邀请用户

●·导入联系人,然后发送邀请

●·邀请信次数无限制/有限

●·邀请用户后增加的新用户数

●·首页登出设计,以及如何转化为让用户登录

●·注册后账户确认

●·等等

然后你可以尝试把你现有的用户获取渠道用全新的渠道来分层。试着把获取用户比作是多彩的折线图。你需要在图上增加新的颜色,因为每加一条新线都代表一种新的用户获取来源。例如:

●·联盟营销

●·GoogleAdword付费搜索广告或者Facebook自己的广告

●·通过移动广告平台购买移动安装广告,比如Flurry和MdotM

●·等等

策略也可以是并购企业或者战略合作的方式存在。Techcrunch在2010年1月提到,Facebook收购了名为Octazen的企业。这是“成长队伍”里的人们谈判得出的伟大结果,因为Octazen因联系人导入服务而著名。很大一部分Facebook用户把联系人存在像GMX这样的邮箱企业里。并不是所有人都用Hotmail、Gmail或者雅虎邮箱的。

看下图,是Linkedin支持导入联系人的邮箱列表(注意蓝色的字,点击后出显示出几乎全部100家邮箱企业)。这是我从linkedin里边直接截的图。

用户从0到5亿,Facebook背后团队的秘密

允许用户的导入所有的联系人可以提供给像Facebook和Linkedin这样的企业他们需要的数据,让他们更容易推荐联系人或朋友给用户,然后可以让用户联系到认识的人。许多社交媒体服务允许联系人导入。但是又有多少网站可以导入所有种类的邮箱的联系人呢?目前我只知道两个:Facebook和LinkedIn。

成长队伍也与其他企业谈判合作伙伴关系。有时,在美国之外,谈合作伙伴关系会因为国际实体的关系而开拓国外市场。在2010年10月,Facebook与Yandex合作,用Firehose的数据来更新Yandex。Yandex是俄罗斯最大的搜索引擎,目前正在与Facebook购买其产品杰出的UI设计。用户的成长就是这样来的。

有时成长队伍也要为风险负责任。简版Facebook就是其中之一。点此阅读。但是TechCrunch说对了:简版Facebook不对Twitter或者其他竞争者构成威胁。简版Facebook是缩水版Facebook,只是打开速度更快。打开慢的网站让用户无法接受。Google就是科技企业最好的例子,他告诉人们,一个网站的打开速度快对于吸引用户使用,让用户接受是多么重要。

亚马逊网站也表明,网站打开多100毫秒延迟,就意味着每天损失100万美元的营收。Facebook在部分地区的打开速度需要加快,才能在低带宽的国家有好的表现,而在我们网速快的国家却不存在这种问题。因此一群工程师把自己锁在会议室4星期,然后创建了简版Facebook并投放印度市场。虽然简版Facebook最后失败了,但在当时却完成了他的使命,而且完美地阐释了对网页工程来说,网页打开速度是网站成长的优先选项。

文化和优先事

在主流媒体和科技资讯各种不同的访谈中都记录着Facebook培养了与众不同的企业文化。在成长队伍中,查马斯对培养“平衡的进攻文化”负极大的责任,即下大力气让网站进步。

成长的环境很明显。走进Facebook大楼的一角你就看到工作人员头顶上悬挂的国旗,他们不仅代表了员工的国籍,而且也是Facebook意图要争取的国际市场。

用户从0到5亿,Facebook背后团队的秘密

有一张图片我暂时找不到,图片上是加利福尼亚1601办公室,里边横着2个条幅。一个条幅写着“要么干大事要么回家”,边上画着个哥斯拉(加强效果)。另一个写着“站起来就要做对的事”。这两个条幅我们抬头不见低头见。这不断地提醒着我们这个团队的使命。办公室四处贴着如下图示的标语:(推荐阅读:Facebook办公室中的标语

用户从0到5亿,Facebook背后团队的秘密

成长队伍也受到来自管理层的巨大压力。也就是说,我们要保持激进,然后以提供给地球上所有人使用Facebook的机会为借口来冒险。成长队伍得到管理层的支持。下图可以向你解释查马斯和管理层有多么亲密,也就说明了对成长队伍的意义。

用户从0到5亿,Facebook背后团队的秘密

图上,查马斯在左,向右分别是扎克、工程副总裁、技术操作副总裁、产品副总裁。查马斯带领的成长队伍的地位不低,并不像付费搜索团队一样是营销团队这个主功能下的附属功能。成长队伍与Facebook地位平行,就像是Facebook背后平行的工程/技术操作部门一样。有些人不禁会问“如果我们建立并允许一个产品X,会对网页的允许和稳定行表现有什么影响吗?”人们还会问“建立并运行一个产品X,对用户增长有什么影响?”在Facebook,使“用户增长”成为产品、工程和网站运行讨论的权威部分的这一决定,确实非常重要,而且还是由管理层决定的。

总结

在过去的两年里,我经常想到这样的问题和对话。用户增长的意义重大,在消费者科技时代对企业的贡献也巨大,这种理解虽然看起来很原始但是意义重大。自然天性告诉我们,要达到目的,就得使用战术、战术,还是战术。“管理战术”自然是使用户增长任务的必要部分。但是为了拥有5亿用户,就得让这一切都走在了一起。文化、优先事、用人让我们可以构建团队提供了桌子,而且赋予我们团队使用战术和策略的使命。因为战术和策略前人也可能用过,所以一个能“击败他”的成长队伍不能没有奇特的文化、优先事和合理用人的制度。

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