诺基亚的三次自救

来源:电脑报

2012年6月21日,一个普通的工作日,诺基亚CEO埃洛普(Stephen Elop)看着邮箱中那满篇的,愤怒的Lumia手机用户,在得知刚刚购买的手机将无法获得升级后,发给他的充满质问语气的邮件,埃洛普给其中一位用户回信:Windows Phone 8的新元素“令人振奋”……而就是这样一封丝毫没有提到升级问题的回信,立刻被媒体披露。一时间,撤换CEO的呼声再度响起。

埃洛普在随后的采访中表示对这样愚蠢的回信非常后悔,但他更表达出对之前做出的一些决定后悔:“事情变化得如此之快,出乎我们意料;早知如此,我们在过去一年半中会做出一些不一样的决定……如此剧烈的变化让诺基亚的情况在短期之内变得更加糟糕。”

一场突如其来的灾难

诺基亚的三次自救

包括Lumia系列在内的Windows Phone手机只能升级到7.8,而与Windows Phone 8无缘

诺基亚的三次自救诺基亚自2008年6月23日以来的股价

对于诺基亚来说,今年6月20日本应是值得高兴的一天——他们的合作伙伴微软在这一天发布了Windows Phone 8,不仅带来了全新的Metro界面及NFC等众多新功能,还将诺基亚地图内置位系统默认的地图。然而,当发布会进行到尾声时,微软的表态却让诺基亚这家 百年老店感到晴天霹雳——Windows Phone 7.5的设备将无法升级到Windows Phone 8,也将无法运行基于后者开发的应用。这意味着包括刚刚发布的Lumia 900在内的市面上四款诺基亚Windows Phone手机全都成为了“淘汰品”,诺基亚借助它们扭转颓势的期望顷刻间化为泡影。

在微软宣布这一出人意料的升级计划后,此前因Lumia系列手机销量渐好而零星出现的看好诺基亚的声音也消失殆尽,取而代之的是一片惋惜之声,甚至网友 PS的诺基亚墓碑的图片也在微博上广为流传。三大信用评级机构之一的穆迪在第二天即下调了诺基亚的评级,更糟糕的是,一度与诺基亚关系密切的芬兰政府也宣 布不会购买前者的股票;受此影响,本已持续低迷的诺基亚股价在半个月内又下跌了25%,创16年来的新低。

其实让诺基亚迅速崩溃的还有Android手机的价格迅速降低。iPhone的问世让诺基亚的霸权产生动摇,而Android的出现则真正让芬兰巨人危机 四伏——依靠Google的操作系统,三星在今年第一季度完成对诺基亚的超越,成为全球手机出货量冠军,诺基亚则是14年来第一次从榜首的位置跌落。

不过对于这场危机,诺基亚并非毫无准备——早在Android的第一个版本正式发布之前,诺基亚就已经启动了今天看来可以被视为“自救”的行动。在过去的 四年里,他们先后尝试过将Symbian开源、与英特尔合作开发Meego以及联合微软推出Windows Phone手机,然而却一次又一次遭遇失败。究竟是什么让反应并不算迟缓的诺基亚在几年间就从巅峰迅速跌落至谷底呢?让我们从四年前的夏天说起。

2008年开源Symbian:画蛇添足的错误行动

诺基亚的三次自救

诺基亚部分Symbian手机

在遭到微软“背弃”的四年前,2008年6月24日,诺基亚宣布将斥资4.1亿美元收购当时全球最大的手机操作系统开发商Symbian公司,并联合包括 索尼爱立信、三星、摩托罗拉在内的多家公司成立非营利性组织“Symbian基金会”,计划将Symbian打造成开源系统。

彼时,诺基亚正处于巅峰。2008年第一季度,诺基亚的手机出货量占据全球市场的近40%,智能手机出货量占据高达43%的份额,终端和服务方面的经营利 润更是同比增长50%。与此同时,真正能够威胁到其统治地位的对手似乎并未出现——苹果第一代iPhone的众多创新震惊世界,但日后彻底颠覆智能手机行 业的App Store尚未正式上线;Windows Mobile尽管有着更接近PC的体验,但由于微软授权费等因素的影响,一直不温不火;占据不少市场份额的Linux应用相对匮乏,难以对Symbian 构成威胁;Android得到了众多厂商的支持,但手机成品的批量问世尚需时日。在这种情况下,诺基亚采取的措施与其说是应对危机,不如说是防患于未然。

诺基亚希望仿照Google的策略,通过开源降低厂商开发Symbian手机的成本,进而改变诺基亚在这一平台上一家独大的现状,使Symbian成为一 个终端丰富的生态系统,以吸引更多开发者为其开发应用;同时,Symbian系统本身也会因得到大量厂商支持而不断被改进和优化。然而事与愿违,尽管诺基 亚于当年就完成了对Symbian公司的收购,但Symbian基金会从未真正得到其他手机厂商的全力支持;甚至,诺基亚的这一做法某种程度上迫使其他厂 商更快地逃离Symbian。

正如本报在报道这一事件的头条文章中指出的,“诺基亚身为手机设备商,同原本采用Symbian系统的厂商存在竞争;但现在诺基亚摇身一变领导Symbian了,对其他原本采用Symbian系统的厂商也形成领导之势,这些厂商未来能否完全采用Symbian系统将不得不看诺基亚的脸色,这可能使一部分下游厂商易帜换旗”(见本报200826A版《手机巨头打响“开源”大战》)。在 其他厂商纷纷退出联盟之后,诺基亚于2010年11月收回了Symbian系统的全部控制权,随后又关闭了Symbian基金会,Symbian开源宣告 彻底失败。事后看来,开源Symbian无疑一次画蛇添足的错误行动;没有看清Android本质的诺基亚在智能手机领域兜了一个大圈子,既没能实现当初 的预期,也错过根据自身硬件优化Symbian、打造一个有更好体验也更易于应用开发的封闭系统的机会。

除了“向竞争对手开源”的策略失误,Symbian系统本身的效率不佳也影响了诺基亚依靠这一平台自救的行动。经过十余年的发展,Symbian系统早已 臃肿不堪,代码数量接近桌面版Windows XP的水平,这不仅增加了开发者开发应用的难度,也使其对触屏的支持不够理想,让厂商无力面对来自苹果的竞争。尽管如此,多年的积累让诺基亚的 Symbian手机仍保持着对用户与开发者的吸引力,2008年以后推的E71、5230手机更是风靡全球。然而诺基亚却在Symbian“尚能饭”之时 给予其致命一击:2011年2月,在一份内部备忘录中,埃洛普将Symbian成为“燃烧的平台”,并表示如果不马上做出改变,就会“被熊熊大火烧死”。 毫无疑问,这意味着Symbian已不再是诺基亚的业务重心——几天后,诺基亚宣布采用Windows Phone平台更证实了这一点。

“当市场上还有这么多手机存量的时候,一个厂商居然说再也不做它的系统了,实在令人不可思议。”近日,资深应用开发者郝培强在一场以“诺基亚为什么要 死”为开篇的演讲中表示,突然放弃Symbian令许多开发者彻底丧失信心,“一个Symbian平台上很有名的软件老板听到这个消息后就说,这辈子再也 不会做和诺基亚有关的任何东西了。”

2010年涉足Meego:人事变动的牺牲品

诺基亚的三次自救
2010年初,诺基亚与英特尔宣布将联合开发MeeGo系统

作为一家曾经历过多次转型的企业,诺基亚深知“不要将鸡蛋放在一个篮子里”的道理。在Symbian还处于上升期的时候,诺基亚就已在智能手机领域埋下来另一颗种子——开源平台Maemo。

起初,诺基亚对于Maemo的定位是“互联网平板”系统,因此早期的三款设备都不具备电话功能。不过随着Symbian在iOS和Android等新一代智能操作系统面前疲态尽显,尤其无法应满足屏设备的要求,诺基亚需要一款“更智能”的操作系统来应付高端市场,于是他们将目光投向了Mameo。2009年9月,基于Maemo平台的第一款真正的智能手机——N900在诺基亚大会上亮相,尽管高昂的售价和应用的匮乏让它更像是一款概念性产品,但它在触控体验和网络浏览等方面的出色表现让不少观察者相信诺基亚有能力打造能与iPhone相媲美的智能手机。

此时的诺基亚已意识到,在品牌和创新能力都不占优势的情况下,仅靠一己之力难以与遥遥领先的苹果或者分工明确Android联盟相抗衡,于是他们选择拉拢巨头英特尔——一个同样因智能手机的普及而备感压力的巨头。在2010年的CES大会上,两家公司宣布将在Maemo与英特尔的Moblin两大开源平台的基础上联合开发MeeGo操作系统。在两大巨头的影响下,MeeGo不仅得到了Linux基金会的大力支持,也吸引了包括英特尔在PC市场上的死敌——AMD在内的多家软、硬件厂商参与开发。

这个被视为“诺基亚救星”的平台一度发展顺利,在上网本上和升级后的N900上的表现都得到了好评。2011年6月,第一款原生搭载MeeGo的智能手机N9正式发布;在国内外媒体的评测中,在外观设、硬件性能、系统界面、触控体验等各方面,N9受到一致称赞。然而,它大概是诺基亚历代“机皇”中最悲剧的一款——早在它上市之前,诺基亚就宣布将放弃MeeGo,N9也成为了MeeGo系统的绝唱。

外界无从知晓诺基亚放弃MeeGo的原因,不过很多人都将矛头对准了现任CEO埃洛普。2010年9月,这位出生于加拿大的美国人从微软空降至诺基亚位于芬兰的总部,取代了因忽视iPhone的威胁而饱受批评的康培凯。埃洛普对于前任的策略并不认同——与Symbian一样,MeeGo也被他视为“燃烧的平台”,主要原因是其开发缓慢:“按照目前的速度,到2011年末,我们可能只有一款MeeGo产品上市。”在宣布与微软“联姻”后,埃洛普甚至在采访中主动表示将放弃MeeGo。他的坦诚避免了失信于消费者,但对于开发者来说,这一做法意味着他们之前为开发MeeGo应用所做的一切工作都付之东流。“从此我再也不相信这家企业了,”一位曾经的MeeGo应用开发者告诉记者。

不过相继遭到诺基亚与英特尔抛弃并不意味着MeeGo生命的终结。近日,包括前诺基亚MeeGo项目首席工程师马克·迪龙(Marc Dillon)在内的多位MeeGo团队核心成员相继从离开芬兰公司,成立了移动创业公司Jolla,继续为MeeGo系统提供支持,并将开发更多的MeeGo手机。他们声称已获得了私人投资者的关注,并将力争于半年内推出第一款产品。对此,中国移动互联网产业联盟秘书长李易在微博上不无讽刺地表示:“毫无疑问,MeeGo如果取得成功,诺基亚董事会理应集体下岗。一个更理想主义色彩的结局或许会是马克·迪龙在英特尔的支持下接管诺基亚。”

2011年“联姻”微软:盟友的背叛

诺基亚的三次自救
2011年2月11日,诺基亚宣布与微软结盟

当诺基亚两次试图通过开源系统自救都遭遇失败同时,Android过于开放带来的问题也日益显现,一个像iOS一样相对封闭的系统或许更有利于诺基亚走出困境。另一方面,微软同样受到来自苹果和Google的两面夹击,在移动互联网领域更是举步维艰,CEO鲍尔默不仅因公司业绩不佳而无法获得最高级别的年终奖,还不断遭受来自股东的辞职压力。恰在此时,诺基亚董事会选择来自微软的埃洛普担任CEO,两个失败者的“弱弱联合”已是箭在弦上,不得不发。

2011年2月11日,两家公司在伦敦完成了举世瞩目的“牵手”:诺基亚宣布将把Windows Phone作为主要的智能手机操作系统,并将与微软共同开发Windows Phone的终端产品及应用。对于这次合作,业界不乏看好的声音,例如曾先后在苹果、微软和Google任职的李开复称这是诺基亚和微软“两家最好的选择”,因为“微软的技术和诺基亚的品牌和硬件都很强”。但更多人则对诺基亚选择Windows Phone而不是Android表示质疑,诺基亚的股价也随之暴跌。二者共同的对手不失时机地对这次合作进行嘲讽——Google副总裁维克·宫多拉(Vic Gondotra)公开在Twitter上评论此事称:“两只火鸡变不成一只雄鹰。”

自此以后,诺基亚将重心全部转向Windows Phone,并于当年十月正式发布了其第一款Windows Phone手机Lumia 800。背水一战的微软也在协助诺基亚推广Windows Phone手机方面不遗余力,甚至直接向后者提供了数亿美元的“平台支持费”。诺基亚出色的外观设计加上Windows Phone 7.5令人耳目一新的Metro界面让Lumia 800成为诺基亚近年来少有的热卖旗舰机,上市后迅速在欧洲多个国家夺下了销量冠军。它的升级版Lumia 900更是帮助诺基亚重新打开了美国市场——它在AT&T的销量仅次于iPhone 4S,在亚马逊网站上的销量更是一度登上榜首。

正当诺基亚的“第三次自救”一切进展顺利的时候,微软的升级策略却给了诺基亚当头一棒。更令诺基亚的投资者感到愤怒的是,芬兰巨头的高管在事前对于他们合作伙伴的策略似乎一无所知。Windows Phone理雷格·沙利文(Greg Sullivan)在谈及升级政策时表示,Windows Phone 8的研发工作早在Windows Phone 7发布之前已开始,换句话说,后者只是一个过渡产品。“当一个平台发生世代交替,有时一些企业不得不放弃当前用户”,沙利文的表态意味着当前的Lumia用户从一开始就是被放弃的牺牲品。鲍尔默更是直接地表示:“诺基亚仅仅是微软手机走向成功的一个部分。”

当然,诺基亚还会继续推出基于Windows Phone 8的Lumia系列手机,而且微软承诺“不会推出自有品牌的Windows Phone手机”也算是给诺基亚吃了一颗定心丸。但至少从现在来看,完全倒向Windows Phone对于诺基亚来说并非一个明智的选择。近日,苹果前高管、吉恩·路易斯·盖西(Jean-Louis Gassee)透露,他在两年前接受诺基亚董事会的咨询时就曾建议诺基亚一心采用Android:“这样诺基亚将与成功者站在一起。”然而由于诺基亚担心“无法控制自己的命运”,他的建议最终没有被采纳。

新的自救:现在的诺基亚还能做什么 尽管连连受挫,并陷入严重的亏损之中,但诺基亚依然是全球出货量第二大的手机制造商,并在欧洲和部分新兴市场占据着很高的市场份额。熟话说,瘦死的骆驼比马大,如果诺基亚能及时展开新的自救,或能避免成为下一家Palm或者摩托罗拉。近日,诺基亚董事长里斯托·席拉斯玛(Risto Siilasmaa)在接受《连线》杂志采访时明确表示,即便与微软的合作失败,诺基亚还有“应急计划”,这不由得引起业界猜测。那么,在经历了三次失败后,诺基亚还能做些什么呢?

转向Android 自Android崛起以来,呼吁诺基亚选择这一系统的声音便不绝于耳。埃洛普在微软公布升级计划后向国外媒体透露,在决定押宝Windows Phone之前,诺基亚曾与Google有过多次接触,但最终由于诺基亚担心与其他厂商同质化,并且将无法从自己的特色服务中获得收益,最终没有选择Android。

从各大Android厂商的现状来看,埃洛普的担心并非全无道理。但在被微软“捅了一刀”之后,如果诺基亚突然宣布转向Android,无论是否放弃Windows Phone,都不会令人意外。

重拾MeeGo或转向其他平台 尽管原有MeeGo团队的核心成员已大半离职,但诺基亚在MeeGo平台方面仍有着深厚的积淀,N9在产品层面的成功也让外界相信诺基亚随时可能重拾这一平台。IDC的分析师雷蒙拉马斯(Ramon Llamas)对诺基亚重启MeeGo表示乐观:“他们在MeeGo上占有先机,产品在全球市场也有着不错的销量。”IHS资深分析师韦恩·莱姆(Wayne Lam)则表示,由于已宣布放弃MeeGo,诺基亚更有可能将与之相关的资源用在其他开源平台上。

三星在全力打造Android设备的同时,也在Windows Phone和自家的Bada平台上加大投入,并取得了不错的效果,这或许可以为诺基亚下一步的策略提供参考。

调整管理团队与架构 自上任以来,埃洛普就被许多人视为微软安插在诺基亚内部的“余则成”,此次诺基亚被微软“背弃”更加重了人们的怀疑。此外,埃洛普也被指责在错误的时间以错误的方式宣布放弃Symbian与MeeGo平台,影响了开发者对于诺基亚的信任。尽管席拉斯玛公开表达了公司对于埃洛普的支持,但后者仍有可能成为诺基亚两年来第二位“下课”的CEO。

不过,就像很多深陷泥潭的球队很难依靠更换教练摆脱危机一样,诺基亚也很难指望找到一个乔布斯一样的人选来接替埃洛普。事实上,这家公司管理层面的问题并不仅存在于高层。诺基亚前高级经理朱罕尼·里斯库(Juhani Risku)透露,他的团队曾对Symbian提出了数百项改进意见,但没有一项获得通过;同样的事情发生在诺基亚研究院的精英们身上,“他们研究出来的创新方案,最终出现在了对手的手机上”。如果诺基亚想重塑辉煌,对于管理架构与管理方式的全面调整恐怕是不可或缺的。

记者手记:诺基亚,你输在伤害了开发者 在连续使用了五年诺基亚Symbian手机之后,我终于在前不久放弃了E72,成为Android手机用户。我的感受与许多诺基亚手机用户相同:实体键盘的诺基亚手机确实能给我带来很多方便,但这无法弥补应用匮乏的劣势;当越来越多或新奇、或实用的应用只存在于iPhone和Android手机上时,诺基亚对我的吸引力也就日益降低。决定应用数量和质量的,是平台,更是开发者的态度。

回首诺基亚的三次自救,每一次都深深伤害了开发者,这也是芬兰巨人深陷泥潭的重要原因。开源后的Symbian并没能如预期为开发者带来终端丰富的生态系统,最终还被诺基亚抛弃;MeeGo的戛然而止让开发者的努力付之东流;Windows Phone的开发者尽管仍可以转向新一代系统,但微软的升级策略在沉重打击Lumia手机销量的同时,也使希望通过这一平台打开市场的开发者梦想落空。正如UC优视CEO俞永福在评价Windows Phone平台的应用开发时所说的,“现在用户都很少,何必去当实验品呢?”

想要成功自救,诺基亚,请先善待开发者。

 

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