Facebook社交搜索Graph Search的幕后故事

英文原文:《连线》,编译:创事记——张帆 思远

注:Facebook今天凌晨宣布推出社交图谱搜索工具Graph Search。与常规搜索不同,Graph Search能判断用户希望获取的信息,直接向用户提供有关人、照片、地方和兴趣等的答案。这与谷歌“知识图谱”类似,而Facebook的优势在于积攒的大量用户信息。

上周,社交网络帝国的“第一宠物犬”迎来了自己的两岁生日。这只宠物犬是马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)及其妻子普里西拉•陈(Priscilla Chen)的伴侣。扎克伯格夫妇为这只匈牙利牧羊犬烤制了蛋糕,并临时决定举行庆祝派对。自然而然地,在罗列宾客名单时,他们向Facebook寻求帮助。这是扎克伯格9年前在大学宿舍中创建的网站,目前市值已达到670亿美元。

此前,在Facebook上搜索好友是一件痛苦的差事。尽管Facebook提供了搜索栏,但用户很难根据某些条件迅速找到好友。不过,扎克伯格当时正在测试Facebook将于1月15日发布的一项新功能。这一功能将改变Facebook的用户体验,对竞争对手形成威胁,并可能引起隐私保护组织的抗议。对扎克伯格而言,他需要的搜索条件是“居住在Palo Alto附近的普里西拉和我的朋友”。扎克伯格表示:“我们邀请到5个人,他们都喜欢宠物犬。”

过去多年中,业内观察家一直关注Facebook能否释放网站搜索栏的潜力。谷歌对此尤为关注,因为Facebook的搜索服务能获得谷歌搜索引擎无法获取的大量数据,成为谷歌的重要竞争对手。他们也关注Facebook的搜索产品如何运作。现在,一切都水落石出。Facebook新推出的社交图谱搜索Graph Search与传统互联网搜索有着根本的不同。谷歌搜索引擎能检索全球的大量信息,帮助用户寻找问题答案。与此不同,Facebook的搜索服务利用该网站庞大的数据库,帮助用户更好地利用“社交图谱”。根据扎克伯格的描述,社交图谱包括用户与好友和熟人的关系,以及他们喜欢的明星和品牌。

Facebook社交搜索Graph Search的幕后故事

扎克伯格曾认为自然语言搜索的理念完全正确,但技术实现难度太大。有意思的是,最终在两位谷歌出身的工程师带领下,完成了这个或许是历史性的项目。其中,拉斯姆森(左)经历过谷歌地图的成功和Google Wave的失败;斯托吉则是小扎“定向招聘”而来,他曾是谷歌旅行搜索的产品主管。

在Graph Search发布数周前,Facebook高管仍在研究如何命名这一搜索服务。他们希望避免使用“搜索”一词,从而使该服务区别于传统的互联网搜索。例如,在发布的几天前,Facebook一名高管还以“浏览”来称呼该服务。然而在经过几小时讨论后,他们做出了妥协:没有比Graph Search更好的名字。扎克伯格表示:“这清楚地阐明这是一款搜索服务。而社交图谱是一件大事。”

Graph Search的理念在于,以谷歌搜索引擎发掘互联网信息的方式,发掘Facebook网站社交图谱的含义。扎克伯格表示:“人们使用搜索引擎去回答问题,而我们可以回答其他人无法回答的许多问题。其他搜索服务主要编目了公开信息,而Facebook的信息并不在此列。这是人们分享的内容。此前没有一种很好的方式去了解人们分享了哪些信息,以满足人类发现信息以及寻找他人的需求。我们可以在这一方面有所作为。我们也是全球唯一有能力做到这一点的公司。”

结果令人兴奋。这一具有变革意义的产品能帮助用户做许多事,而这些事是用户无法自己去做的。凭借Graph Search,人们可以以全新方式去使用Facebook,例如搜索日期、查找招聘信息、寻找一同出游的伙伴,或检索餐厅等商户。更重要的是,Graph Search扩展了Facebook的核心使命:不仅帮助用户与已知的他人建立联系,还能成为一款发现工具。

扎克伯格表示,Graph Search帮助Facebook找回了自己的“根”。他表示:“在建立Facebook之初,我们提供了类似的功能,但仅仅覆盖了你的同学。随后,Facebook一方面关注如何帮你认识周围的新朋友,探索你的社区,一方面也帮助你与已认识的人保持联系。但对于几千人的团队来说,同时关注这两方面存在困难。因此,我们的关注重点从帮助你找到想要的人转向了与已认识的人保持联系。Graph Search是一个升级版的发现工具。探索你的社区是人类的核心需求,而这是我们向这一方向迈出的重要一步。”

这只是许多步中的第一步。Graph Search将根据用户使用该服务的方式持续改进,因此Facebook并不急于全面推出该服务。在发布之初,Graph Search仅面向一小部分用户开放。扎克伯格认为,到面向全球上亿用户全面开放时,Graph Search将得到极大的改进。例如扎克伯格认为,Graph Search将帮助用户更方便地确定,在宠物犬的生日派对上应当邀请哪些好友。他表示:“我们目前还没有提供‘谁养狗’的选项。”

Facebook社交搜索Graph Search的幕后故事

Graph Search得到了Facebook的全面支持,项目团队共70人左右。

开发历程

Graph Search的开发从2011年春季开始。当时,扎克伯格邀请丹麦人拉尔斯•拉斯姆森(Lars Rasmussen)从事这一项目。现年44岁的拉斯姆森于2010年加入Facebook,此前曾供职于谷歌。他的职业生涯曾经历过两个重要项目,其中一个获得了成功,但另一个则遭遇了戏剧性的失败。

成功的项目是谷歌地图。谷歌地图最初诞生于一家小公司,很大一部分理念来自拉斯姆森哥哥组织的一次头脑风暴。谷歌于2004年收购了这家公司,将其发展成为人们数字生活的中心之一。谷歌地图的优秀表现也使苹果地图相形见绌,并引发了用户对苹果产品放弃谷歌地图,改用自家地图服务的不满。

而失败的项目是Google Wave。这是一个复杂的系统,混合了会议、电子邮件和消息服务。拉斯姆森成功说服谷歌向这一项目投入了2500万美元和60名工程师,而Google Wave服务也在2009年的谷歌开发者大会上发布。拉斯姆森长达80分钟的演示获得了好评,但谷歌仍于2010年放弃了Google Wave。该服务令人迷惑,因此无法赢得更多用户。拉斯姆森随后也表示,这是他人生中最痛苦的一次失败。几个月之后,拉斯姆森从谷歌离职,加入Facebook。

在与扎克伯格一同散步的过程中,拉斯姆森再一次获得了机会。扎克伯格表示,Facebook拥有独特的机遇,能利用庞大的结构化数据库开发一个完全不同的搜索引擎,从而带来巨大价值。拉斯姆森当时的想法是:“我们能建设一个强大的新支柱。”

拉斯姆森加入了Facebook当时的搜索团队。Facebook已经掌握了庞大的信息库,但用户很难利用这一数据库。我在纽约的好友有哪些?我的朋友们在读什么书?附近有没有人喜欢威尔克乐队?人们喜欢哪一家意大利餐厅?Facebook新的搜索服务能回答这些问题。但拉斯姆森的团队面临了一个更大的困惑:是专注于常见问题,还是接受更大的挑战,开发一个更智能的搜索引擎,回答用户的任何问题?

2011年夏季,拉斯姆森在Facebook总部一个名为Aquarium的玻璃幕墙屋子里见到了扎克伯格。在演示中,这一搜索服务的原型产品只能回答有限的几个问题。不过,拉斯姆森阐述了更广的目标:让搜索服务回答几乎任何问题,例如“显示2010年我去加州时,好友和我的照片”。

Facebook社交搜索Graph Search的幕后故事

在斯托吉的Facebook中,“friends before 1999”的搜索结果。

扎克伯格表示,当看到演示时,他认为拉斯姆森的理念完全正确,但可能无法实现。扎克伯格当时的反应是:“不可能。你可以输入任何希望的关键词,而标题中含有这一关键词的页面将弹出。无人能使自然语言以这种方式工作,或编目所有这些内容。在Facebook上有超过1万亿个用户关系。编目所有这些关系并使其提供服务将是一个巨大的技术挑战。”

不过扎克伯格也认为,如果真的能在技术上实现,那么这将会是一个非常出色的服务。用硅谷的话说,这是一个“直接命令”。

2011年夏季,拉斯姆森的项目有了一名合作领导者汤姆•斯托吉(Tom Stocky)。斯托吉同样来自谷歌。他是麻省理工学院的毕业生,在2005年加入谷歌后曾从事过多个项目。这值得关注,因为Facebook的搜索产品实际上是由两名谷歌前员工主导的。在加入Facebook之前,斯托吉曾是谷歌旅行搜索的产品主管,因此成为了Facebook蓄意招揽的目标。斯托吉表示:“他们和我谈到了目标,这就是让一切信息都可以被搜索、被发现。”

在1年多的时间里,拉斯姆森和斯托吉每周五都会与扎克伯格会面,报告项目进展。这一项目共有50名工程师,其中包括两名语言学家,负责让搜索引擎理解人类语言。

随着这一搜索引擎的目标逐渐清晰,很明显Graph Search需要Facebook的全面支持。为了鼓励用户输入更详细的搜索关键词,Facebook扩大了搜索栏尺寸,使搜索栏在页面最上方更醒目,同时将另一些图标挤到了页面一侧。更令人惊讶的是,Facebook主页上移除了公司名称,代之以风格化的“F”字母。换句话说,Graph Search对Facebook而言比显示完整的公司名称更重要。Graph Search团队的产品经理基思•佩里斯(Keith Peiris)表示:“当我刚刚加入团队时,我略有怀疑:搜索是否是Facebook未来的精华部分?但我们很快意识到,这是不可避免的,将使Facebook更强大。”

最大的调整在于,Graph Search的一些规则与互联网搜索完全不同。拉斯姆森团队的部分工作在于使用户接受这样的不同。优秀的互联网搜索服务能凭几个模糊的关键词就返回具有相关性的搜索结果,但Graph Search则善于处理更详细、更复杂的搜索请求。

Facebook社交搜索Graph Search的幕后故事

在斯托吉的页面中,“People who like things I like”的搜索结果。

为了形成足够复杂的搜索关键词,Facebook会猜测用户试图搜索的信息,这类似谷歌搜索引擎的关键词自动补足功能。例如,在输入“纽约”之后,Graph Search会询问,用户是否希望搜索“来自纽约的好友”,或“人们在纽约常去的饭店”,或“纽约人喜欢的东西”。搜索关键词越复杂,得出的结果就越精确。如果输入“喜欢Homeland餐厅的好友在旧金山常去哪些饭店”,那么用户将得到准确的回答。佩里斯表示:“我们希望用户忘记以往使用搜索引擎的方式,即输入3个非常模糊的关键词。相反,他们可以准确表达希望获得什么。”

现在,Facebook自身也可以看看用户想要什么。拉斯姆森表示,他并不清楚未来将会发生什么,尤其是在经历了谷歌地图和Google Wave的成败之后。他表示:“我曾对谷歌地图感到紧张,而并未对Google Wave感到紧张。因此,现在我感到紧张是一个好的迹象。”

12月初,扎克伯格向记者演示了Graph Search。他同时表示,Graph Search仍然非常粗糙,当时甚至还没有定名。在Facebook新的Menlo Park园区,记者在一处会议室见到了扎克伯格、拉斯姆森和斯托吉。Facebook新的办公园区收购自Sun,而该会议室也是一个玻璃幕墙的屋子。扎克伯格身着标志性的连帽衫,坐着主持了会议。不过在讲话过程中,扎克伯格表现得很兴奋,在会议室中来回走动,不时摆弄一只足球做出强调的姿态。

拉斯姆森在演示中输入了关键词“我家人的照片”,随后屏幕上立即出现了照片阵列。他表示:“对你来说,你可能只是看到了许多金发碧眼的人,因为我来自丹麦。但对我而言,这是一个精彩的体验。”随后他又搜索了在纽约的好友,并同样获得了列表。

扎克伯格表示:“我最喜爱的搜索关键词与招聘有关。我们可以尝试查找Facebook工程师在谷歌的工程师朋友。”在输入关键词之后,他找到了符合条件的许多人,并且显示出了他们的信息,包括照片和关键信息概要,例如学校、生活地点,以及共同好友的姓名。斯托吉表示:“Facebook就像一个巨大的数据库,你在其中查找匹配的搜索结果。”

扎克伯格表示:“好的一面在于,在这些关系的末端存在各种人物。你可以找到合适的人物或内容页面,随后发送消息。”拉斯姆森则表示:“假定我想在Pinterest找到一份工作,并希望有人能帮我推荐,那么我可以在自己的好友中搜索好友列表中包含Pinterest员工的人。”

对于在线招聘网站Monster和职业社交网络LinkedIn来说,这都不是一个好消息。

斯托基随后尝试了一个查询请求——“住在我附近的单身女性。”于是,一组年轻女性出现在屏幕上,不仅包括简短的个人信息,甚至还提供了交友或联系方式。“你可以添加任何你喜欢的东西,例如那些喜欢某种音乐类型的人。”斯托基说。搜索结果甚至可以匹配搜索者的年龄段。“我们希望做到尽善尽美。”斯托基说。

随后,他们又展示了推荐功能。如果你来到任何一个城市,都可以向好友或好友的好友征求美食建议。还可以向那些自称美食达人或专业厨师的人寻求建议。你甚至可以随意搜索各种有趣的信息,例如:喜欢米特•罗姆尼(Mit Romney)的人都喜欢看哪些书。换句话说,Facebook不只是帮助人们了解自己的亲友,还可以拓宽他们周围的世界。这势必与谷歌发生冲突。每当人们在Facebook上多查询一次信息,就必将在谷歌上少搜索一些关键词。

当我亲身尝试这款产品时,立刻就被它所展示的结果深深打动。除了屏幕左边展示的结果外,右边还提供了很多选择,帮助我进一步提炼或调整搜索请求。图谱搜索团队称之为“能量棒”(Power Bar),它挖掘用户潜在问题的能力简直令人恐惧。譬如,如果你要查找尚未在Facebook上建立联系的大学同窗,便可进一步搜索与你同年毕业于同一专业的校友。根据目的不同,你或许还可以将搜索结果限制为单身人士。Facebook已经为广告主提供了这种“细致定位”功能——例如,音乐会的推广者可以将广告限制为30岁以下、喜欢兰草音乐的爱荷华市民。现在,用户也拥有了同样的能力。

搜索结果本身也是针对搜索目的量身定制的。举例来说,倘若Facebook认为你在查询招募信息,便会在结果页面中展示每个候选人的工作履历。如果它认为你想“约炮”,那就更有可能在结果中展示其他用户的婚姻状态和所在位置。最重要的是,每条结果都配有一个小号的搜索按钮,让你能够针对特定的人、企业或是团体展开进一步的查询,从而全面分析这个“目标”在Facebook上公开分享的信息。

用户还可以用图谱搜索查询自己的信息。图谱搜索团队的一些成员经常使用“我喜欢的照片”这样的搜索请求,从而返回一张生动的拼图,展示往昔的美好时光,内容可能包含婚礼、毕业典礼、日落、精心制作的资料照片以及喧闹的聚会。“这种体验很幸福。”斯托基说。

但对某些人来说,图谱搜索或许是会给他们带来恐惧。那些已经对Facebook的隐私行为忧心忡忡的人,肯定不希望被别人随便搜到。值得一提的是,Facebook 2011年与美国联邦贸易委员会(FTC)达成和解,同意在今后20年内定期展开隐私审查。

Facebook产品总监山姆•莱辛(Sam Lessin)表示,该公司已经意识到这种担忧,并启动了一种易于使用的隐私设置方式。他强调说,图谱搜索尊重用户施加的所有限制。“如果用户对信息施加了限制,就不会显示在搜索结果中。”他说。从这个角度来看,图谱搜索与News Feed颇为类似——后者就不会展示任何用户不愿分享的信息,也不会违反用户施加的任何限制,只是加大了信息的曝光率而已。

他还指出,Facebook管理层虽然相信分享所带来的好处,但也会坚持维护用户的利益,让他们了解哪些人会看到自己的信息——让他们处于安心的状态。“如果你不知道分享的对象是谁,就不会分享太多信息。”莱辛说,“所以从这一点来看,模糊不清对所有人都不利。”

有一件事情非常值得关注:一旦人们知道他们分享在Facebook上的照片、兴趣和详细个人信息将成为一款新产品的一部分,从而提升数据展示的频率,甚至被原本可能毫无缘分的人撞见,他们会作何反应?这是否会鼓励人们分享更多信息,以期提升曝光率,建立更多、更好的人际关系?还是会导致他们降低分享的数量,收紧隐私控制,避免被图谱搜索收录其中?“愿意曝光和不愿曝光的用户之间可能出现分化。”Facebook沟通与公共政策副总裁埃利奥特•施瑞格(Elliot Schrage)说。他指出,Facebook将把选择权交给用户,“我们期待着最终的百分比和人口统计学数据。”

由于提前预料到图谱搜索可能产生的影响,Facebook早已未雨绸缪。它准备通过缓慢推进的方式让用户了解这项功能的存在。“我们加大了这款产品的宣传力度,让用户了解它的实质。”莱辛说,“我们可以等到用户不满时再出面表态,但只有当用户了解这项功能,并与之展开互动时,我们才能知道用户对它作何理解,作何反应。”

Facebook的时间非常充裕。图谱搜索的这次发布只是漫长征程的一部分,该公司将在未来几年内逐步将搜索整合为核心元素。“现在还太早。”扎克伯格说,“我们还将推出很多没有包含在第一代产品中的功能。”他说,最明显的一点是,图谱搜索发布初期只支持英语。(但他也指出,Facebook有45%的用户能看懂英语。)图谱搜索目前不会索引Facebook中最重要的功能:帖子和状态更新。要整合这类内容,需要复杂的技术,还会耗费巨大的资源。但Facebook已经开始攻克这一难关。

他们的另一项重要计划是融合第三方应用产生的海量数据。例如,使用Spotify了解你的扩展队列中有谁特别喜欢听劳拉•奈罗(Laura Nyro)的歌。或者使用健身应用寻找与你路线相同、速度相当的慢跑搭档。

目前的图谱搜索还缺乏另外一个重要元素:广告。但它可能不会缺席太久,毕竟,搜索广告是网络的终极印钞机。斯托基说,Facebook的搜索计划目前主要关注用户,但他也承认,今后可能也会服务于广告主。“Facebook现在的用户体验有些被动。”他说,“图谱搜索可以询问具体的问题,从而表达意愿。广告主肯定希望根据这种意愿发布精准广告。这就是搜索广告的核心。”

扎克伯格说,不久后,Facebook还将在移动应用中整合搜索功能。虽然他并未透露任何产品细节,但你可以想见,手机上的图谱搜索将包含地理位置,为其增加一个重要维度。例如,你可能很快就能在进入一家酒吧前,了解里面是否有与你年龄相仿,但却单身一人的迷人异性,甚至可以知道对方是否与你有共同的好友或相似的爱好。扎克伯格对语音搜索也持开放态度,并且推动图谱搜索团队开发出了一套通知系统——你或许可以设定各种指标,一旦有符合这些条件的人进入到你的活动范围之内,Facebook便可自动发送提醒。

与略显紧张的项目主管不同,扎克伯格时时流露出自信。当我问他是否想过Facebook每天的搜索量有朝一日可能会与谷歌这样的大型搜索引擎媲美时,他也从容应对。“假以时日,希望真能实现。”他说,“但我们之所以开发这项功能,是因为我们认为用户想要这样的功能。我们还有很多事情没做。但我认为,即使是在初期,它也会令人眼前一亮,人们会说:‘哇,太神奇了!’”

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