为什么分销策略比设计更重要?

英文原文:medium.com,编译:36氪

乔布斯曾在《连线》杂志的采访中说:“「 设计」是一个有趣的词。有人觉得,设计就是对外观的设计。但进一步想,其实设计是产品的用法。Mac 的设计就不在于它的外观,尽管外观也是一部分。最主要的设计还是在于对工作方式的设计。要设计出好的产品,就必须熟悉它,切实弄清楚它到底是什么。设计者要不断地投入极大热情才能真正彻底地明白它,还需要反复地咀嚼回味,而不能只是囫囵吞枣。不过,大多数人并不愿意花时间这样做。”

他也曾说过:“人们的确会通过一本书的封皮来决定要不要购买这本书。”只是,光有好的设计就足够了吗?

为什么分销策略比设计更重要?

过去几年里,我常会碰到优秀的设计师因为自己苦心经营的作品,得不到市场的认可而意志消沉,有些甚至开始怀疑设计的重要性。好的设计固然是产品非常重要的一环,但仅凭好的设计是远远不够的。

无论你想做的是社交网络、在线交易平台、拍卖系统、分类排名网站、广告分销网络,还是在线支付系统,这些产品最根本的共同点就是它们都拥有“补充网络效应”。换句话说,产品的价值并不取决于产品自身的品质 (尽管很重要),而是取决于用户数量,通常来讲用户数越多价值越大。并且,很多类似的产品面对的都是一个双向选择的市场:买家会寻找能够提供货源的卖家,同时卖家也想找到对应的买家;商贩会给购买者提供尽可能多的付费方式,购买者也会以商贩认可的付费方式消费。

潜在的用户群体通常会选择更大的平台,而非品质最高的平台, 因此,就算你拥有顶尖的设计团队,你也难同那些已经取得市场先机,拥有庞大用户群的网站竞争。在拥有伟大的产品之后,你仍需要针对双向市场的分销 (Distribution) 策略来帮助你解决“鸡生蛋蛋生鸡”或“冷启动”(在最短的时间内,赢得市场) 问题。

回首过去 15 年,已经有一大批公司尝试用各种方法去解决分销问题。

1. 通过供应获得曝光,通过曝光创造需求

Airbnb CEO Brian Chesky 给我们描述了他们是如何在房屋租赁领域拥有广阔市场的。创建一个比竞争对手 (如 Craigslist) 漂亮的网站只是第一步,为了获得更多的分销渠道,他们会先找到房屋租赁市场中需求得不到满足的点,比如为某个将要进城的会议提供特定场所——通过这种方式,获得媒体曝光,而后通过曝光来创造和刺激需求。这种方式,一直被 Airbnb 沿用至今。

Airbnb 对于分销的重视,一度也曾为它招来骂名,有网站爆出,其创始人不惜雇佣海外人员有组织的拉拢 Craigslist 的潜在客户。

2. 保龄球策略

要占领整个目标区域市场,首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”,然后,利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场,以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展策略我们称之为“保龄球 (The Bowling Pin Strategy)战略

Chris Dixson 列举了一系列通过 “保龄球策略” 获得成功的公司:

Facebook: Facebook 是通过“保龄球策略”获得成功的典型案例。从 Harvard 开始,之后迅速在各大高校窜红,并最终完成外部扩张,走向大众。

Yelp:在旧金山做的风生水起之后,开始向其他城市和国家扩张。

Stack Overflow:最初的目标用户是程序员,然后开始纳入更多用户群。

PayPal:从服务 eBay 用户开始,稳固定位之后,开始进军其他市场。

Peter Thiel 也曾分享过 Paypal 的成功之道:

Paypal 的首批用户来自 eBay 上最活跃的买家和卖家,第一轮用户增长高峰也正是那群需要在 eBay 上进行频繁交易的用户推动的。等到有人注意到 Paypal 借由 eBay 平台迅速崛起时,Paypal 已将对手远远地甩在身后。在 eBay 市场趋于稳固之后,Paypal 开始加入比如给海外的亲人汇款等活跃度相对较低的服务。守住你的“关键市场”,使得潜在竞争者只能同你的二三线业务竞争是成功的关键。

这类利用“保龄球策略”成长起来的公司,其优势在于,后进者通常不会直接同你展开竞争,而是会主动绕开你的“关键市场”。

很多设计师认为,设计精良的产品,自然会口碑相传。这就好像在说:最好的产品必然会获得成功一样不靠谱。尤其当我们面对拥有“补充网络效应”的竞争对手时,光有好的设计是远远不够的。Peter Thiel 也曾说过:“「酒香不怕巷子深」——这是错误的观念。”

Facebook/Airbnb/Yelp 还有很多可取之处,而此刻,也是时候像我们考虑其他重要因素一样,认真想想分销渠道这事儿了。

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