无产品,不营销

来源:ifanr

无产品,不营销

前几天有个想不起名字的家伙在微信加我,因为私人微信很少有陌生人加,所以就同意了。加了以后不说话,问是谁也不回复,昨天突然给我发条消息,说公司推广微信公众账号,每人给了 200 个的发展任务,要我支持一下加下他们公司的公众账号,看起来是个北京周边游公司。

我给他的回复是:生命有限,时间珍贵,离开这个没前途的公司。

张小龙在他那个影响颇大的内部培训中提过一个观点:一个产品如果不能自发增长,就没必要推广。这个观点看起来比较理想主义,恐怕很多做产品、做业务的朋友不会特别认同。因为我们刚刚经历过的时代,是一个营销驱动的时代,老板信奉营销才是硬本事,营销部门在公司里非常有话语权,各种营销公司喧嚣鼓噪,营销书籍汗牛充栋,营销学导师被奉为成功学大师,甚至把很多公司的成功都归功于营销?

这些做法错么?当然不错。如果说品牌资源是消费者的心智资源,那么我们刚刚经历的营销时代,就是在消费者心中进行“心智圈地”——谁叫得大声、叫得卖力、叫得机巧,谁就能在消费者的心智资源中抢得一块蛋糕,获取售卖产品的相对竞争优势。

但我们需要注意的是,现在消费者面临“过噪”,每个消费者每天都在被无数的营销信息狂轰滥炸,各种类型的小广告恨不得塞满消费者的五官,掠夺消费者的注意力资源,让消费者不愿看、不愿听、麻木、不接受。在这种趋势下,无论机巧多么高明,营销的 ROI 只会越来越高。线下、线上、微博、微信、淘内、淘外,莫不如此。

我们看到无数的小业主、创业者、卖家在抱怨营销成本的提升。无数的营销从业者,看到任何一个新的媒体,就像饿狼一样怒吼着冲过去,把这些媒体当做营销的最后一根救命稻草。从 O2O 概念到社会化媒体、微博、微信,都被强行赋予了各种意淫远多于实际效用的营销内涵。真实效果永远差强人意。

原因在于,随着同质化产品过剩,竞争差异程度降低,我们时代的内在动力,已经从营销转移到产品。如果一个公司不能站在消费者的立场上开发差异化产品,单纯依靠营销,无论技巧多么高明,都只能投个机暂时捞一票,没法塑造长久的竞争优势,更无法成为长久的事业。营销驱动的公司在市场上越来越不吃香,Nokia、Microsoft 的产品,无论花多少钱砸广告,消费者最后会用脚投票。

而从过去营销时代走过来的人,会不相信、不理会,对这种趋势视而不见,继续相信营销是致胜之道。在产品服务创新上浅尝辄止,在效果越来越差的营销上挖空心思,研究各种奇淫技巧。本文开头那一幕,就是这种现象的写照。

我并不认为一个产品不需要营销,也不否认营销技术的重要性。好的产品是一个放大器,投入 1 的营销资源,能够产生 10 的结果;坏产品是一个黑洞,投入 1 的营销资源,得到 0.1 的结果。我经常对创业者说,无论你有多少营销资源,最后你事业的大小并不是由营销资源决定的,而是由产品本身的差异化吸引力决定的。这就是我理解的没有自发增长,就没必要推广的含义。

一个能够经受住资源断奶还能茁壮成长的产品,一个能够成为营销放大器的产品,一个用户喜爱、能够拴住用户、不营销用户也会主动传播的产品,才是有市场竞争力的产品,才有推广的必要性。

过去我们在营销上探讨无限的可能性,未来我们应该在产品与服务上探讨无限的可能性,这会让我们的世界更加美好。

 

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