病毒式营销案例;小企鹅的毛衣

前几周,写了一篇关于成功的病毒营销影片文章,原本以为已经几乎覆盖了所有成功衍生成病毒的因素,但是我发现我严重漏掉了一个项目。

我们的同理心 Empathy

人类之所以迥异于动物,就是我们能感受别人的苦痛,能给予同情,甚至愿意伸出援手(尤其当对象是弱者时)。这个天性,让我们更容易聚集,聚集时更容易表现坚强,更容易得到回响,归属感,与依靠。啊,好一个能触发病毒的天然元素!

这个月,有一个完全符合这个“公式”的事件,如火如荼的展开。事情发生在十月五号,纽西兰的一艘货柜轮船意外的倾斜搁浅,泄漏超过350顿的原油到大海,堪称是纽西兰史上最严重的生态危机。

病毒式营销案例;小企鹅的毛衣

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这场原油外泄事件里,最倒霉的是生活在大海里的生物,尤其是误入油区的两栖动物与水鸟,今天的主角,是倒了八辈子楣的小企鹅,原油很浓稠,当小企鹅 被陷在里面的时候,羽毛都会被结起来。企鹅的羽毛是很重要的,牠们能够不怕冷,能够在水中悠游自在,都是靠这身行头。成群的小企鹅在这场事件里,成为脏兮 兮的受害者。最恐怖的是,企鹅跟许多鸟类一样,都有梳理自己的习惯,在梳理的时候常常因为吞下了有剧毒的物质而丧命。一群野生动物保育义工,与时间赛跑, 抢救沾了油渍的企鹅们。

病毒式营销案例;小企鹅的毛衣

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美丽的故事就发生在这里,一家纽西兰的local编织网站叫做 Skeinz ,决定号召他们的编织会员,发起「替小企鹅织毛衣」的活动。网站经营人之一 Buske 在10月11日的时候,在她的部落格上写一篇文章,表示「很多小企鹅去清理身上的羽毛,因此吃下有毒物质而死亡,希望能号召爱编织的群众一起为牠们织小毛衣,可以在牠们被清洗之前,有东西先套着保护自己,顺便保持温暖。」她心想,能够募集到个两打,就很足够了!

病毒式营销案例;小企鹅的毛衣

Buske 没想到,这篇文章在短短几天之内经由疯狂地转寄,成为了病毒源。她第二天去上班时,除了收到了接近一百件小毛衣之外,信箱也被塞爆了。没多久,国际媒体跟 当地媒体不断的写信与打电话来,希望能报导这个温馨的讯息,因为让小企鹅穿毛衣,真的是一个可爱透了的创意。

编织爱好者更没闲着,Skeinz 收到了近千件毛衣,而且是从世界各地如雪片般的涌进来。Buske连忙写说已经够了,庇护所已经不需要毛衣了,但是实在是止不住编织人源源不绝的爱心,Buske鼓励大家继续编织,她说她会帮忙发送到其它需要的庇护场所去。

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这个成功的现象,可以告诉我们的事情实在太多了,why does it work?因为它刚刚好掌握住了人性最美丽的那些地方。我们会不由自主的去同情可怜的弱者(当然,每个人的同理心都不同层次),下一步常常希望能「做点什 么」,但是又希望那点什么是「自己已经会做的事情」,最后,我们渴望付出受到一点肯定。来看看「小企鹅的毛衣」拥有哪些元素:

成功唤起社群的同理心。同理心是一个神秘力量,要用它前请注意,请神容易送神难,这股力量很强大,如果蓄意利用或是错用,很可能会毁了你的品牌。如果有效的用在正确的地方,就会让你跟参与者一同成长,一同感受到人间的暖意。

创意,一定要跟人性并肩同行,更要致力于让每一方都成为赢家。保持这样的想法才是王道。

情绪的诱因,有时候比物质的回馈还强大。让受害小企鹅穿毛衣是个无懈可击的 idea,它结合善心善意,怜悯,付出,还有个值回票价的回报:看到企鹅们穿毛衣的可爱模样,这种事有钱也买不到啊,更让人想参与了。

病毒式营销案例;小企鹅的毛衣

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瞧瞧牠们,连拯救生命都可以很 fashion。:)

也想替小企鹅编织一件毛衣吗?编织规则与寄送地点请看这里

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