中国企业家:人人爱电商

这是一场烧钱比谁家火旺的游戏。投资人拼命为创业者输送资本,创业者一心IPO和融资;亏钱做广告,赔本赚吆喝,但却没人真正练内功。

傍晚时分,三亚海边的草坪上,音乐响起,酒杯高举。

这个春天,是三亚60年来最冷的春天。但亚龙湾迎来的这批来自全国各地的创业者,在投资人倾力包装下,显得格外振奋。IPO和融资,是这里的常用语。如果你还没有融到资,都不好意思跟人家打招呼;如果你没有IPO时间表,人家会认为你没出息。只有数步之遥的海岸线,依然弯曲,白浪退去,泡沫遍地。人们不关心风月,只谈商业。

这里正在举行电子商务投融资论坛,这个话题很应景。同一时期,大大小小十几个类似论坛在全国各地上演,很多投资人和创业者不得不赶场般飞来飞去。“来参加这种论坛,我不为融资,只想看看又增加了多少陌生的面孔,又少了多少熟悉的面孔。”一位刚刚拿到上千万美元融资的创业者说。

千里之外的北京。地铁10号线劲松站。3月的一天,凡客诚品广告牌旁边突然多了一个广告,聚美优品——2010年成立的一家化妆品团购网站。类似的场景在写字楼的电梯间几乎天天上演,分众传媒的广告屏幕上,电子商务网站的广告,一个接着一个。对于这个场景,创新工场创始合伙人兼董事总经理汪华脱口而出一个词——不寒而栗。

这不得不让人想起,美国西部淘金时代,真正淘到金子的是极少数,赔的永远比赚的多,而最保险的生意居然是卖水和锄头的。没错,在这一波电商淘金时代,最赚钱的生意是卖广告的。所以,沉寂了两年的分众传媒董事局主席江南春又活跃起来,出席各种场合的电商论坛,而且他一语道破了其中的秘密:“电商做品牌像吃中药虫草,需要时间但调理好了元气就会很强劲持久,而网上广告拉客就像吃西药伟哥,十五分钟立刻见效,但短暂高/潮过后就会疲软萎靡,还得不断吃,因此伟哥市场大好,不断涨价。从此,投资变得无休无止,盈利变得遥遥无期。”

但,这场盛大的泡沫,能持续多久呢?

融资也疯狂

三亚的电商投融资论坛,第一个答应来的电商老大是当当网创始人、总裁李国庆。但是,他听说“死对头”京东商城董事局主席兼CEO刘强东也要来,便萌生了退意,没来。

当当网上市后,底气十足的李国庆在微博上与刘强东大战了多个回合,人气大增。但是近来,刘强东的底气似乎盖过了李国庆。

正在台上演讲的刘强东,并没有注意到,他身后的微博墙上有一条消息正在被疯狂转发:“中国互联网史上最大一笔融资诞生,京东商城获得超过10亿美元融资,目前到账8亿美元。”之所以说“最大”,因为这笔融资远不止10亿美元。第二天,也就是愚人节这天,刘强东通过微博公开了此次融资:“本轮融资总额共计15亿美金,其中到账11亿美金,4亿美金接后到账!由DST、老虎等共6家基金和一些社会知名人士投资。融资几乎全部投入到物流和技术研发方面。”

虽然没有透露融资占股比例,但业内人士普遍认为,此轮融资的京东商城估值将达到70亿美元,而一年前的估值仅为7亿美元。一年之内,狂涨10倍。

“简直疯了!”有投资者如此惊呼,在他看来,这个估值已经远远超越了安全边际。当然,这种质疑的声音的确太少,而且谁会在乎呢?

京东商城所获得的这轮投资只是投资机构在电商领域展开新一轮“烧钱”竞赛的冰山一角。根据清科研究中心数据显示,2010年中国互联网市场已经披露的投资案例为137起。从细分领域投资情况来看,尤以电子商务市场投资最为活跃,其中B2C市场的投资案例为56起,40起披露投资金额的案例共获得 7.14亿美元投资,平均投资额达1785万美元,远高于其它细分市场的平均投资额。而团购网站共获得13起融资,涉及9家团购网站,融资金额近7亿元人民币,其中F团、满座、阿丫团、酷团等累计获得投资均达到千万元级别。实际上,没有披露的,尤其一些天使投资还有很多。4月11日,拉手网正式宣布完成 1.11亿美元的C轮融资。由此,投资基金为拉手网估值11亿美元。

在投资的追捧下,电子商务创业者前仆后继。以团购为例,自2010年在国内出现以来,便呈现出井喷式发展态势,从无到有,从“百团大战”迅速扩充为“千团大战”,自2010年3月到2011年3月,中国的团购网站数量达到3265家,每天以近10家的速度在增长。而且,腾讯、盛大等互联网巨头纷纷加入战局,全球团购鼻祖Groupon也大手笔进入中国市场。

这让人联想到12年前的美国第一次互联网泡沫破灭之前,以亚马逊为代表的美国互联网与当前中国电子商务市场的表现惊人相似,他们都以融资和上市为成功标志。当时美国完成了IPO的电子商务企业达到100家,如今剩下来的却屈指可数。

DCM合伙人林欣禾回想当年美国的互联网泡沫时期,仍心有余悸:“只要你想到什么,就有人做电子商务,那时候域名都特别贵,随便一个关于宠物的域名就可以卖到几十万美元。”林欣禾分析了美国电子商务泡沫破灭的原因:“过度投资导致的过度竞争。当时,资金充沛的电商企业在市场、人力和物流等方面的成本大幅攀升,超低的利润,导致烧完钱后快速死亡。2011年中国电子商务也开始有这样的趋向。”

这也难怪,天使投资人徐小平笑称:“冲动的不一定是魔鬼,也许是天使。”所以他半开玩笑地说:“我当年在新东方忽悠学生,现在被创业者忽悠。越能忽悠的创业者我越投,因为能忽悠风投的也能忽悠市场。”

在这方面,最能忽悠的显然是李国庆。2010年12月29日晚上,当当网举办上市庆功宴,他干脆连“请客”的钱都省了,那次宴会耗费上百万元,由纽交所“买单”。据说,李国庆给出的理由是:赴宴的可能被争取到纽交所上市。

烧钱,烧钱!

早在去年底,凡客诚品创始人兼CEO陈年就宣布了2010年广告投放额度要超过10亿元。方兴未艾的团购网站们,更是不甘落后,拉手网宣称广告投放预算不少于2亿元;团宝网也把广告投放预算追加到5.5亿元,姚晨代言的赶集网广告据称投入4亿元。

如果稍微留意一下就会发现,腾讯mini页面中几乎都是电商的广告。事实上,不仅腾讯首页如此,其它各大门户的首页也几乎被电子商务网站瓜分殆尽。在“伟哥”效应的催动下,在激烈的同质化竞争下,在没有找到更好的盈利模式及推广方式的前提下,广告似乎成了电商企业唯一的救命稻草。这也直接促使各大门户网站和导航站针对电商广告的价格大幅攀升,涨价幅度均在50%以上。艾瑞咨询总裁杨伟庆透露:360.cn,hao123.com等导航网站的位置在2010年涨了4倍,电子商务网站的位置则涨得更多,某些位置接近10倍。

一位从京东离职的高管这样描述电商拼命烧钱的疯狂状态:“你们在公交地铁买广告我笑笑;你们竞购门户广告和搜索引擎涨价30%我啥都不说;你们竞价导航站涨50%我还不说话;你们在SNS上400块买一个注册购物用户我忍住了;你们在团购站发100、50的大额券我再忍。你们给出30%甚至 40%的联盟CPS我实在忍不住了:你们丫有病吧,把电子商务做的这么SB,一群败家玩意儿!”

刘强东对此作出回应:“市场经济就是如此!任何行业在出问题的前夕,一定是疯狂得让行内行外的人都看不懂!”

这是一个赔本赚吆喝的生意,而且是必须的。

回顾前不久京东和当当打图书价格战时,刘强东给下属订立的这条命令:“今天第一次向我的团队发出威胁!我告诉图书音像部门:如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利。我都会把你们整个部门人员全部开除!要打就要来狠的!”这是一场烧钱比谁家火旺的游戏。

根据艾瑞发布的一份检测数据显示,在电子商务领域广告投放的订单转化率排名前三的是淘宝、法瑞尔、卡当多,转化率分别为33.62%、 26.58%、12.86%,其余网站均低于10%,而整个行业的平均转化率仅10.42%。也就是说,电商们砸下去的真金白银买来的流量有89.58% 为无效流量。而大多数电子商务网站并没有盈利能力,钱大都来自风投。

记者从淘宝内部得到的一份统计数据显示,网站推广的投资回报率是1比0.3,获得一个实际购买用户的成本是80元,获得一个真实有效点击要用0.8元,获得一个购物注册用户成本要20元。

一方面用户的获得成本越来越高,一方面投资人的热钱越来越多,最后的结果就是大家看到的样子,亏钱做广告,赔本赚吆喝。口口声声说注重用户体验,但是,对于用户投诉却视而不见。练内功,被有意无意地忽视了。

一家四处打广告的化妆品团购网站,正在遭遇此类问题。用户拿到既没有生产日期,又没有截止日期的产品后,投诉未果,只能在网上发帖寻求支持,众多有着同样经历的用户随即跟帖表达不满,该企业却视而不见,没有作出任何回应。这并非个案,随便输入一家团购网站,甚至B2C网站的名字,搜索结果中都会出现很多用户不满的声音。

更多电商,尤其是中小电商宁愿把钱砸在广告投放上,对于这种有些本末倒置的做法,一位被称为行业深喉的分析人士给出了这样的解释:“虽然很多数据表明电子商务营销效果上的局限,却还是拼命烧钱,除了网络营销专业能力的不足之外,更重要的原因或许是,这些广告是给现在或潜在的投资者、供应商、合作伙伴甚至员工们看的,给他们信心和坚实的存在感,从而得到更多资源和支持。”

为了得到资本的支持,而不断烧钱;为了能继续烧钱,而不断向资本伸手要钱。这实在像极了一场“击鼓传花”的游戏。所以,每每召开这种电商投资、营销等论坛,都是场场爆满。整个论坛,没人愿意讨论12年前的美国互联网泡沫,也许是因为离我们太过遥远。就连2007年红极一时的PPG(最终因巨额广告费和产品质量导致资金链断裂而倒闭),人们也宁愿选择暂时忘记,至少现在闭口不提。

参加完三亚的电商论坛,去往机场的路上,松禾资本投资总监张春晖遇到一件雷事:“我的神啊,出租车司机竟然跟我讲电商物流、供应链、仓储、运营问题,这天在下雨,雷在车里啊。”

没错,这是一个人人谈电商的时代。

来源:中国企业家

 

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