从Groupon看团购经济学

18个月前,Groupon还是浮云,现在它是沃土:用户7000多万,遍及500多个地区市场,一年赚十几亿美元,估值据称已达250亿美元,山寨者趋之若鹜。有什么绝活儿吗?显然Groupon自有其高明创新之处,但高在哪里呢?既然Groupon用户可以在产品和服务上节省很多钱,那么商家能从中获得什么好处呢?这里有什么窍门儿吗? TPG的 David Bonderman 认为“四个人一人一部电话就可以搞定Groupon所做的事情”,这说法靠谱吗?Groupon有什么独门暗器吗?

Bonderman的观点基本上就是Groupon的价值在于其业务模式,既然进入壁垒基本为零,那么这种模式就没有价值。但我不这么认为。 Groupon存在明显的网络效应:Groupon注册用户越多,定单交易越精准。此外Groupon的成功也有其社交层面的因素。

但首先值得看看公司名称的创新,团(group):只有凑足足够多买家之后优惠券才会生效。这实际上为商家提供了保障,他们的努力不会白费。如果采用传统广告乃至过时的优惠券的话,商家永远无法保证能够了解定单情况。但有了Groupon,你就能知道有数百名跃跃欲试的顾客打算购买你的产品。这种保证很有价值,在全球营销和广告业中史无前例。

然后我们再来看看公司名称中的“优惠券(coupon)”部分。商家无需花钱在当地报纸上发放优惠券。相反,他们可以赚钱,总收入的一半。既能向新用户发放优惠券,又能赚钱,两全其美,商家岂不美哉乐哉?

但Groupon不仅仅是“团”和“优惠券”。Groupon对商家量体裁衣,就拿Groupon最大的市场餐馆来说吧。(OpenTable 股票如此之高的原因之一就在于它有望在团购市场获得一席之地,因为它有Groupon所不具有的优势:根据食客过去的用餐历史获得目标用户。)

Groupon餐馆商户的最重要方面可能就是其本地化属性。在Groupon之前,商家无法获得本地消费者信息,而且也把其他客户拒之门外。如果你是一个社区餐馆,你不想吸引住的太远的顾客,你想瞄准本地顾客。Groupon还没有做到这一点,但在寻找目标顾客方面比之前所有模式都更有效,而且 Groupon每天都在发展。

除此之外,跟Groupon合作也能给餐馆或其他商家带来很多好处。比如产品信息都是提供给附近的精确人群,也就是说,即便没有多少人签单,商家仍可以看到定制化广告,而且来自值得信赖的Groupon。

并且如果有几百人达成交易之后,你可以获得很多“心理份额(mindshare,相对于市场份额,marketshare)”。很多人都会立马兑换优惠券,但也有很多人会等上一段时间,把商家记在心里。如果有朋友问到自己是否有不错的餐馆可以推荐的话,他们很有可能会记起你的名字,哪怕他们没有去过。当他们真正到过你的店里之后,他们就会知道你们的店面如何,服务如何,这些信息都是很难通过广播渠道传播出去的。

当然,从更广的范围来看,团购促使人们摆脱日常习惯,开始尝试新东西。很多人在看到一个新开业的店铺之后都可能会有一种改天试试的想法;Groupon能把这种模糊的想法变成一种我们必须要做的事情,因为我们不想浪费花在Groupon上的钱。通过强制人们购买Groupon上的产品,餐馆可以锁定新食客,而这是传统优惠券永远做不到的。

从这个意义上讲,在顾客看来,团购是一种承诺工具:它会迫使你做哪些你真正想尝试的东西,但是你也有可能永远没有机会去尝试。商家提供的交易有效期很短,通常只有一两天,借此说服顾客现在做出承诺。顾客明白如果现在不购买的话,他们将错过机会。

团购网站非常善于在淡季带来客流量,来自 Giorgio’s of Gramercy餐厅的 Will Sanders 称Groupon可以在假日过后的数个淡季月份中掀起生意高潮。对任何需要在淡季通过客流量来维持运营的商家来说,团购网站都是不二之选。

团购网站折扣力度很大,但商家依然有利可图。的确,由赖斯大学 Utpal Dholakia 进行的一项调查显示,66%提供团购订单的商家称可以获得利润,并且还不算成为回头客的新顾客。

比如在Giorgio这家餐馆,顾客花15美元购买团购产品,获得价值30美元的美食。但是如果两个人用餐的话,加上点酒,消费很容易达到乃至超过100美元。所以,即便从账单中除去22.5美元(7.50美元归Groupon),餐馆通常也能赚到钱。

据Groupon一项调查显示,参加美食团购的食客通常消费都会超出团购价格的80%,这并非巧合,团购的价值在于精打细算,确保食客会在团购产品基础上消费更多。

而精打失算的商家则有可能后果很惨:如果你的产品买40美元,团购价格20美元,那么你很可能很快会赔掉很多钱。但另一方面,如果你的商品均价100美元的话,那么每次兑现消费你都能赚到钱。

但这是否意味着从消费者角度看,我们应该只参加那些“刚刚好”的团购呢,多一个子儿也不花?这样当然可以最省钱,但你觉得有意思吗?

话说回来,如果你花了很多钱参加团购,结果口味很差,不管花钱多么少都不划算。另一方面,如果Groupon帮你发现附近一家健身房,然后你成为常客的话,这才是Groupon真正有价值的地方,不管你第一次花了多少钱。

如果你已经是某个商家的常客,那么你当然会经常参加该店团购。餐馆也不会舍不得给你优惠:所有餐馆老板都想尽最大可能讨好常客。

但如果你不知道到底能买到什么东西的话,风险会更大,而且不仅仅是你不喜欢一顿饭的问题。还有可能你去的餐馆挤满了手持优惠券的新顾客,这样,等上几周再来兑换你的团购优惠券或许是个不错的选择。但另一方面,团购产品可能在使用之前就过期了,因为你总是想去兑换但永远没去成。这样,不仅浪费了你自己的钱,而且餐馆有没有机会向你展示他们的美食。唯一真正的赢家只有一个:团购网站本身。

团购网站对餐馆来说吸引力尤其大,因为餐馆固定成本很高,只有当客流量足够多的时候才能盈利。相比之下,对其它类型的商家来说就没那么大吸引力了:比如你是一家书商,顾客只团购一次图书,畅销书没有赚到钱,然后开始从亚马逊上订购图书。

另一方面,团购也并非适用于所有餐馆。存在声望问题,Sanders表示对Daniel餐厅来说就存在问题,而对他们来说,Giorgio是一家社区餐馆,所以团购很有效果。

Groupon的成功还有另一个重要的社交因素。对于所有爱把病毒式社交媒体营销挂在嘴边的数字营销人士来说,如果公司想以质取胜,而不靠炒作的话,社交媒体是最重要的工具。社交媒体就是把口碑变成一种无比强大的营销工具。而获得口碑的最佳途径就是提供一流的服务。对于擅长做事不擅长营销的小公司乃至大公司来说,社交媒体是天赐之美。

至于团购领域,Groupon及其山寨网站的品质和涵养非常重要。(对商家来说,自己发起团购网站的弊端之一就是店主会不可避免地受到山寨团购网站的影响,都尝试销售同样的服务。

Groupon CEO Andrew Mason 把公司成功归因于Groupon的执行力——让顾客和商家同时满意,而不是天才的创意。Groupon称超过95%的商家都会再次发起团购,或者向同行推荐Groupon。保持这么高的数字并不简单:公司需要给商家提供大量有价值的建议,比如如何定价,如何设定最大/最小销量,如何避免大量淘便宜货的人。

这些事情很容易搞砸,如果说Groupon等团购网站真能取得长期成功的话,那是因为他们投入了大量精力在顾客服务方面,而不仅仅是把四个销售叫到一起,然后给他们佣金。这样的公司会被社交媒体口碑机器杀/死。

团购网站的理念是它能为餐馆吸引新顾客,有些会成为常客,餐馆从而获利。在这种模式下,长期利润来自少数顾客,以此弥补那些“一锤子买卖”的顾客造成的短期损失。

这的确是Groupon的核心理念,商家收益不仅仅如此。从这种角度看,餐馆也像Groupon一样。Groupon每次交易都可以赚钱,但只有当商家经常光顾的情况下才能赚到很多钱。这样,发起和销售团购产品的成本就会大大降低,Groupon从交易中获得的利润才会大幅增加。Groupon 与其服务的商家一样,也依赖回头客。而这有赖于良好的口碑,像野火一样,在Facebook等社交网络上熊熊燃烧。

Via:36kr

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