未来的广告会是什么样子?

横幅广告(Banner Ad)开始于 1994 年,几乎和互联网一样古老,那时的横幅广告是非常有效的,CTR达到惊人的 78%(指广告显示100次,被点击78次),我猜从那时开始,横幅广告只能走下坡路了。

现在横幅广告的CTR平均为 0.2%,而根据Jon Steinberg指出,社会化媒体横幅广告的CTR平均为 0.08%。

尽管始于15年前,尽管缺乏功效,横幅广告的生命力依旧非常顽强,如上图IAB的调查显示,品牌广告主表示,在互联网上投放广告的首要目标是“创造意识”,其次是“创造购买意向”或“可能推荐其他人购买”,而这似乎是横幅广告最有效的属性。

横幅广告最基本的问题是面临“横幅失明”的情形,指得的我们的眼睛习惯于看页面上最相关的内容 – 我们想要看的内容。Jakob Nielsen 的视觉追踪调查图标向我们展示了,我们的眼睛会专注在文字上,而不是广告上。

我想这代表了大多数人在网上的阅读行为。

所以我花了几年时间试图解决这个问题,全球的广告市场被证明大概在每年4750亿美元左右,而在线广告只占12%,我们认为,行业结构的变化将继续为科技公司创造更大的机会,从电视、电台到电话到网上再到社会化媒体,我们正在大力投资这些变化。

一家叫Solve Media的公司,试图改变这个行业局面,创造出一种有趣的广告单元,目的是提高品牌广告的“参与”与“记忆”(recall),如果我能在互联网上你需要做操作的地方提供一个广告,比如说输入验证码,那么这个品牌广告会更容易被用户记住,很多市场调查公司确认了这一点(写下来你就能记住)。

从上图中可以很清楚得看出问题所在,不错,传统横幅广告只能获得16%的品牌记忆和几乎为0的信息记忆。所以当横幅广告效率低下并且品牌的“创造意识”也不能很成功的时候,品牌广告主如何还能说不必担心CTR比率?

所以当我告诉你绝大多数网上的花费都花在“直接反应”(试图引出一个动作)而不是品牌广告上也不是什么令人惊奇的事。

我决定找一家品牌巧克力公司,调查一下他们在互联网上的花费,Hershey 巧克力每年的广告费大概在3.65亿美元,其中只有46万是花费在网络展示广告上。(不用计算器算的话大概是在0.1%)

现实情况是,为了提升效果,广告已经越来越与内容想结合,我知道,一提到广告就会使科技人们热血沸腾,就像1994年HotWire投放的第一个广告那样,就像Google听说Overtrue在搜索目录下投放了广告那样。

当问用户是否愿意在电影和电视中插入广告的时候,你肯定会得到咆哮体的绝不的回答,但是显然营销者更知道现实情况,这也是为什么明星广告会在行业里占据500亿美元的市场份额。

但是即便消费者现实已经确定,首先我们还是更关心是否能获得免费高质量的内容而不是是否有广告,在大多数内容上跟人们收费,人们就会抛弃它,人们的行为与嘴上说的立场是相互矛盾的。

整合的广告

我相信,整合广告将是更有效广告形式的一种,你必须找到像Solve Media一样的方法让你的受众参与到广告内容中来,就像视频游戏广告和名人广告那样。

这也是为什么我非常相信Adly这样的让名人在Twitter信息流中投放广告这种模式,Twitter信息流,是人们注意力专注的地方。

简单的事实:

  • 1. 我们的注意力都在信息流中,根据前面提到的视频调查。
  • 2. 我们都知道名人代言起作用,起了几十年了,名人在意自己本身这个品牌,所以对于不真实的产品会自动的回绝。
  • 3. 社会化媒体之美在于,人们可以通过“取消关注按钮”来投票,所以它有一个天然的纠错机制,如果你可以通过关注者来获得经济价值,你不会希望通过一个广告让他们取消关注你。
  • 4. 当然,这世界需要展示广告,并且自然的,我们有类似这样的质量控制能力:频率上限,自动测量,A / B测试工具,数据分析等来判断什么样的产品能够跟名人代言和品牌广告产生共鸣。

但是我可以告诉你,当我的公司投资Overtrue(建立了现在已经被Google完善的根据每次搜索展示的广告模式)的时候,我们在硅谷被嘲笑了三年,直到有一天人们看到了数据,知道效率的重要性。

科技博客继续批评信息流内的广告,主流消费者继续通过他们喜欢的名人代言的广告购买产品,我们已经有数据可以证明这一点。

图片内广告

过去二年我还一直在研究图片内广告,另一种形式的整合,当提到视觉追踪的时候我们能想到,人们关心内容和图片,这已经是被公认的事实,惹人注目的图片广告是人们阅读体验的一部分。

正如我说的一样,所以我们投资最大的图片内广告商GumGum,GumGum 现在每月有1亿独立访客,30亿标准广告图片,CTR达到0.4%(是横幅广告的2倍),人们的眼球在图片上,我相信这也是为什么Google要投资Pixazza。

在整合广告领域还有其他什么形式?

Vibrant Media 和 Kontera 都是基于文字的做得很大并且增长迅速的公司,Vibrant 已经获得2.5亿独立访客,成为互联网上第十二大广告公司,有第三方机构证明它们的文字广告可以为品牌带来50%效果的提升,文字被证明比横幅广告的CTR更高,文字是我们在阅读的东西,天生被整合的东西。

在互联网视频领域正在催生一个新的行业,尤其是在设备整合(第二屏幕电视)和电视体验方面,最近我看到的一些关于交互体验的演示让我很是震惊,并在脑海中形成了新的想法,关于未来我们将如何消费大屏幕电视(我会在以后的文章中谈到)。

随着虚拟物品和广告的增长,游戏产业在过去几年发生了巨大的变化 – 有越来越多的整合广告/购买,一个很明显的整合的例子就是愤怒的小鸟,在战争游戏中提供强大的武器对用户来说是非常大的诱因,这已经被证明比在每个屏幕下面放一个横幅广告效果好的多。

广告主想通过任何可以吸引用户注意力并帮助他们发现新产品的的方法来让广告传递给用户,而用户对无广告的产品有强烈的偏好,这是一个很紧张的关系。另一个紧张的关系发生在无广告的付费产品与有广告的模式之间,显然有广告的才是赢家,从我看到的数据来看,无广告版本最多能转换4-6%用户群。

因此,帮助使广告业更可衡量(还有更多线上投放广告)我相信也是帮助广告更真实和整合的元素之一,把广告贬低为那些侵入我们电脑的房地产广告是没有道理的,广告主为效果付费。

如果不是,我们最好告诉广告主将所有的广告花费继续投放到传统的电视上去,并坚持那个古老的格言:我知道我的广告费有一半是浪费掉的,但问题是,我不知道是哪一半。

原文:suster    译文:36kr

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