快醒醒吧!这是个对话的世界!

曾几何时,我们都是消费者,我们每天都在消费,我们会听取亲朋好友曾给过我们的消费意见,我们也会吸收各种渠道中层接收到的信息,这些都影响着我们的消费决策,当然,我们也会把自己的想法告知她人,如果我们在某次消费者获得了很好或者很坏的消费体验,我们都会马上告诉自己身边的人,然后被告知的那个人也很可能会再去告诉她身边的人,就这样,消息很快传播开了。就好像曾经飘柔洗发水广告里说的那样:一传十,十传百,成了全国皆知的秘密。

今天的营销者越来越疯狂地想尽一切办法让消费者不断地传播关于自己品牌的任何信息。不管做任何营销,他们总是会不断提到必须有病毒效果。但是他们却并不清楚今天的消费者究竟对什么感兴趣,甚至不知道在广告中说的,对于今天的消费者究竟意味着什么。当然,作为生产者,他们自己也是消费者,同时也是使用者。,是的,他们也同时能够成为各种活动的积极参与者,各种社交圈得成员,或者各种评论的撰写者。

正是如此,一个消费者,同时也可能担负着许多其他的身份,这就造成了各种令营销人员,品牌主们不解的问题,几乎使他们无所适从。究竟该怎么办呢?我给大家的建议是:成为对话的构建者。

信息就是对话的载体

这不算是个多么新鲜的想法,我们早就听过了但是,我们的思维真的因此而转变了吗?并没有,我们仍让不能真正地用这个思维去构筑与消费者之间的关系,因为面对消费者,我们总是发现,其实自己并没有什么可说的。对此,我倒是有一个主意,市场营销已经逐渐转变成由各种不同的讯息和内容组成的行为,如果我们传达出去的讯息内容足够有意思,就像说故事一样,那么消费者就会像听故事那样津津有味地听我们说下去可。

在互联网世界也同样如此,各种新技术已经将原本简单的一条广告信息,变成今天营销者们所传达的各种丰富,互动的内容和体验,希望借那些来达到与消费者的接触。试想一下NIKE当年做的一个互动活动,让消费者来到网站上创造,定制自己的跑鞋,然后会在线下的时代广场上最终将消费者所创造的设计定制成实物跑鞋。

但是仅仅有这样有趣丰富的体验是远远不够的,正如,现在我们早已经能够设计开发一个绝对精彩,内容丰富,体验方式极致炫酷的网站,但是,这对于我们的帮助仅仅是吸引更多的流量,当然也可能带来一小部分的销量,但是,同样的,相信花钱做大量的电视广告,每个月也能为我们带来200-300万左右的浏览量,但是,流量代表什么呢?太多来访者到了注册阶段就放弃了,不论你的网站界面做的多么互动,炫,不论你网站上的视频内容多么新奇有趣,就好像之前百威啤酒所作的一系列广告内容那样,并不见得就真的能够为它带来多少的回报和销量。那这究竟是为什么呢?
为消费者创造对品牌的偏好度

这是一个由对话主导的经济时代,一个重要的推动WEB2.0世界迅速发展的动因就是社区型网站的飞速成长,如YouTube,Facebook和 Flickr,Twitte等等,还在不断增加。这些平台使得人们之间的对话变得更为方便,逐步形成了对话关系。并导致了消费者对品牌魅力偏好的产生。

品牌魅力,正如当年Harley-Davidson哈雷戴维森品牌所提出的,能够吸引多个用户行程群体围绕在品牌周围行程用户,这就是为什么品牌需要关注到任何一个群体成员,因为他们中的任何一个人都可能制造一些关于品牌的言论,传播给群体中的另一个人。不论是营销人员,企业主,设计师,都必须对用户对于品牌魅力的这种偏好有清晰的认知,并且能够了解这种偏好是如何影响到消费者决策过程的,近年来,也有不少的网络服务公司,帮助品牌深度地认识消费者是怎样逐渐对品牌产生一种心理偏好过程的。

举一个实际的例子,本人几乎从来不看电视,当然,如果是我个人特别喜欢的片子,我会事先准备好录像机把节目录下来,然后把主要的时间用来更新博客,为了更好的生活,为了家庭,为了事业去兢兢业业。TW是,不可否认的是,本人却花了大把时间在TWITTER上,为什么twitter如此吸引人?为什么有那么多人每天花那么多时间泡在TWITTER上?我想,也许是因为TWITTER给了所有平常百姓一个自由的平台,可以自由地发表自己对于任何事情的观点和感受。其实,从这个角度来说,TWITTER就是一个巨大的对话型生态系统

TWITTER实现了用户倾诉,讨论,说话,和倾听,打听的欲望,并且每个人通过一台电脑就可以和所有人交流了,非常简单。各种开放平台和开放接入使得TWITTerd的对话系统复杂交错。正如其他开放性用户系统一样,比如GOOGLE的搜索应用,其中涉及到得使用者成千上万。TWITTER同样如此,加上各种插件,桌面工具,移动客户端,更使得用户们摆脱了电脑浏览器,可以随时随地地发牢骚,分享所见所闻,和他人交流。

而且TWITTER还能订阅消息。我现在就订阅了一些新闻,这种服务就使我能够更快地接收到任何新闻消息了!每天早晨起床,我甚至不用收听CNN,也不用看纽约时报,通过TWITTER我就可以知道一切新闻。这就是我之前所说的对话生态系统—任何新闻,消息都可以通过无数的工具和便利的服务,达到最快速度和最大范围的传播。

再想想在YOUTUBE上,人们通过影音视像来分享和获取信息。越来越多的新兴科技正在会改变着过去的品牌和消费者之间的关系,这正是一种巨大的呼唤营销革新的呐喊,因为人们早已经开始用他们自己的方式开始获得与品牌相关的信息。而营销者们都认识到了吗?你们是否还在用过去的方式做着无用的市场营销?——而今的消费者,更希望用口口相传的方式来认识品牌,产品和分享使用体验。并且,人们的数字化程度越来越高。,通过数字新科技,人们的这种口口相传变得越来越便利。我们刚才还正在一个SNS网站上获得了一个新的消息,不管我们对这个消息会怎么看,总之,大家都会立即把这个新闻告诉自己在另一个社交网站上的朋友。而更多的社会化网站上,人与人之间的关系也正是基于这样的一种内容花,信息化连结的基础之上的。

不必非要加入对话,而该试着去促成对话

作为本人为品牌提出的建议——需要去担任一个对话制造者的建议,并非是指的是一种单向的品牌说,消费者听的对话,传统的广告和营销方式都是一种向消费者大力疾呼自己产品的方式,不管吆喝地多么卖力,都不会有很大的效果。,试想一下,我们平时经常接到的BRIEF,说说要让我们帮助客户品牌与消费者沟通,可是客户自己究竟有和我们来真正沟通过吗?可以想象传统的营销观念,已经完全无法制造今天语境下的对话式沟通了。如果企业主一个劲在那里说:“让我们来试着沟通一下”,这样的语气并不是真正地想要沟通的态度。也许我们该问问自己,怎样去沟通,才能真的让对方觉得愿意与我们来对话呢?

今天的众多产品,甚至是媒体,即便他们都已经做了很多这方面的努力,在网站上增加了用户反馈的功能,或者在产品上加入了购买者评论功能,可以让用户上传照片,等等一系列便于用户行为的功能,但是,正如那位名为Jeff Jarvis的记者写的关于DELL的报道一样,《DELL公司就是一个地狱》。今天,大概只有对产品评价正面的评论才会真的发布在网站上,如消费者有些负面的看法,宁可写在自己的博客里。

Jarvis如此提到:戴尔公司的做法兼职就像是众包,而不是自己所说的什么共同管理的形式。“,自动从JARVIS的这些评论日志被公开发布之后,人们的各种流传已经使得戴尔公司重新审视自己的内部管理和公司文化。今天的戴尔,已经是一个支持用户最大化生成自己对于戴尔评论的公司,他们鼓励消费者去各个社会化媒体上发表自己对于品牌的看法和感受,这给他们带来更多传播的内容。

信息的交换

我亲眼目睹了戴尔公司先后的巨大变化。评论和记者的言论对于一家公司的影响力是如此重要,正今天的戴尔,已经能够邀请当年对着他们鼻子大骂戴尔是地狱的记者亲自出席戴尔公司的代表大会,担任管理议员之一。这正说明了我所说的一切,今天,随着技术的进步,我们可以轻松地搜索到许多许多关于人们是如何议论戴尔的各种评论,这还不能说明一切吗?

试想,我的博客就是一个非常重要的对话发生地,如果我说了任何关于戴尔的言论,相信很快就会被戴尔公司的人看到,并且,如果他们阅读了我的文章,关于戴尔的正面言论的内容后,还会鼓励更多的人来阅读我的博客文章,于是,我与戴尔之剑,就发生了良性的对话互动。

如果,此时此刻的您认为戴尔做的不过只是普通的舆论监控,哪有我说的什么促成对话那么神呢?那么,我想说的是,其实我也和你们中的许多人一样,只是一个普通的设计人员。作为设计工作者,我们都理解,便捷对于用户体验的重要性。这是我们工作时应该牢记的核心思维,我们做设计的是不是应该停止用嘴言论,而应该用画图纸的方式来彼此交流呢?答案想必大家都知道,。作为真正走在前端的营销人士,应该首先转换的是自己的思维和观念,要将自己从一位营销人员,以为信息结构师,转变成消费者之间对话的构建者者。要知道,信息是单向的,不需要对话,而对话,是双向的。时和我一样认为,为核心,设计关于便利化。我们设计师应该停止说话,开始设计的交谈。我们应该转换营销和信息建筑师的对话建筑师。信息是单向的,谈话是不是。

这同样适用于企业商业人士,当今的消费者大不如从前了,对于他们来说,拥有一次颇具意义的对话是他们认识任何事物的关键。当然,具体该如何做,相信每个品牌都应该有不同于其他品牌的适合自己的方式,有的品牌已经开始在各个社会化网络上驻足,到处寻找契机,找到消费者之中,去慢慢地构筑各种对话,有的品牌只是在原有的运作方式上做出了创新,当然也有不少品牌,听懂了一切道理,却还是什么改变都不做,结果会是怎样的呢?

原文:businessweek      译文:socialbeta

 

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