互联网广告漫谈(上)

美国百货商店之父约翰·沃纳梅克有一句名言:“我知道我的广告费有一半是浪费掉的,但我不知道是哪一半。”

作为承载营销信息的媒介,从电视广播到报纸杂志,从户外空间到在线网站和移动应用,有媒介的地方就有广告。赌城拉斯维加斯就是户外广告的极致体现,这是一个生活以消费活动为主的城市,Strip主街上各大酒店和赌场用尽手段吸引眼球,电梯墙面和公交车站路面的广告密集程度也远远超过其他城市,甚至连大街上行驶的货车也用心地不浪费任何一个可供展示广告的表面。

宁滥毋缺

但是自从大众传媒成为广告的主战场以来,”宁滥毋缺“一直都是广告界的信条。广告的投放往往采用广撒网的方式,盲目而不精确,约翰·沃纳梅克的名言甚至被奉为圭臬。传统的大众传媒渠道里,受众因为处于被动地位,即使碰到不感兴趣的广告,往往只能强制性地”被接受“。NoTor有一次听到有人把媒体广告定价常用的术语Gross Rating Point(广告一段时间内的重播次数乘以覆盖率)不小心念错成Gross Hating Point,觉得其实挺有道理的。

进入互联网时代之后,大部分公司线上广告的投入一年一年在增加。互联网发展的10多年,也是各种门户网站和Google的崛起的10多年,可以说也是整个在线广告业都被门户网站显示广告和Google广告商业模式洗/脑的10多年。

刚开始的时候,搜索引擎关键字的广告投入成本确实不大,而且比较精准,门户互联网panel展示广告的效果也还算不错。因为多向一个人显示一次广告几乎不会带来任何的成本增加,再精准的Google AdWords也在某种程度上屈服于”宁滥勿缺“原则。Google大肆强调其广告模式能带来大量的注册和消费用户的同时,却对这些争取到的用户的再次消费行为和忠诚度等对商家而言同样重要甚至更加重要的问题全不过问,也不怎么考虑滥用的强制显示广告对品牌的负面效应。互联网广告的价格每年都在上涨,性价比却不断下降,一些清醒的电子商务企业已经开始调整战略重心,与其大量投入互联网广告争取质量难以保证的新客户,还不如在改善服务体验,加强客户关系,提升客户对品牌的忠诚度上多花银子多下功夫。当当停止在百度上的广告投放,京东商城缩减50%的广告费用都是明证。一些电商企业盲目相信互联网广告推广,尤其是搜索引擎广告推广对争取新客户的作用,盲目烧钱,“内功”上反倒用力不足,京东商城CEO刘强东前天出席360主办的第一届互联网开放大会时甚至表示:“今年第四季度许多电商资金流会断裂”。

贵精准,慎强制

在我看来,新媒体时代广告应该想着其价值本质回归:将投放商的信息通过正确的方式传递给需要的人。在为投放和接受双方都带来价值的时候才是广告的真正价值体现的时候。”给需要的人“是对精准度的要求,”正确的方式“是对信息传播效果的要求。

Google Adwords和Adsense根据用户搜索的关键词和用户浏览内容的上下文来订制广告,投放的精准程度已经有了飞跃,也为Google带来了成就其辉煌的收入。Youtube视频新疆域的开拓,则为Google的相关性广告模式提供更好的渠道。在我看来,Youtube广告的灵活性和精准度Google 所有广告产品里是最为突出的。

我的最佳的在线广告体验就来自Youtube。某一天在Youtube上听巴赫的一首赋格,在我视线还没来得及离开视频窗口的时候,一条在下方出现的广告一下子吸引了我的注意力:3天后在离我家不远的教堂将举行一场巴赫音乐演奏会,还标明了青年的折扣票价,我毫不犹豫就点击了进去,很快就付钱交易。这样的体验只发生过一次,但是却对在线定制广告精准投放的可能性提供了很大的想象空间。

2010年12月36氪曾经报道过的Youtube可以跳过的新广告系统TrueView,不知道有多少朋友已经体验过了。TrueView广告系统不强制用户观看广告,在视屏前置广告开始后的几秒之内用户可选择跳过广告。但正因为如此,使用这种模式的广告往往都很注重”前戏“,前几秒都用高超的剪辑技巧制造噱头吊足观众胃口,让人心甘情愿地选择看下去。NoTor碰到过几次这样的可跳过式广告,体验都不错。在心理学上有一个被广泛应用的”Yes效应“:听众或者观众有更高的几率在第一次给出肯定的回答之后,再次给出肯定的评价。想想看为什么登台的歌手或者演讲者都倾向于问观众们一些答案明显是”Yes“的问题,想想看为什么奥巴马竞选的标语是”Yes we can“而不是”We can“。Youtube不像优酷和土豆那样采用容易惹人讨厌的前置或者后置的强制观看广告,内嵌式广告也一直采用可关闭形式,关注精准度,精研人性化,境界上完全高出一截。

未完待续

原文:36kr

 

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