为什么劝导式设计将是你的下一个必备技能

用户体验这门学问真是足够热门了。在过去的二十年间,它已经使得信息架构、体验设计、内容策略和交互设计的实践日趋规范。它还会继续发展下去,这要感谢用户体验的践行者们为了改进和定义这一领域而进行的永无止境的努力推动,而它下一个将要强力推动的将是劝导式设计的实践,并将其相关技术整合进交互设计领域。

一个意在改变行为的架构

劝导式设计这个过程创造了有说服力的技术,或者说是“被设计以通过说服和社会影响——而不是强迫——来改变用户的态度或行为的技术”(维基百科/BJ Fogg)。

换句话说,正是设计中对心理学的应用真正影响了行为。

关于这个学问有这样几个主要原则:

从实践角度讲,劝导式设计是和商业目标、用户目标都紧密相连的。它可以强烈影响优秀设计“三位一体”(有用、可用、想用)中的“想用”方面。它关注的是行为发生的上下文,尤其是激发行为所需要的动机和能力。

劝导式设计所重点关注的是影响人们是否去做某事,而交互设计则要处理当人们决定去做的时候,他们如何完成那件事情

在荒漠里

人们不需要费很大力气就能找到劝导式设计的优秀例子;它们如此优秀以至于经常被人议论。我在Quora上创建了一个话题,劝服技术的例子将会源源不断地添加进去。下面是一些精彩的代表:

Manicare Stop That是一款苦味的指甲油,它帮助人们改掉啃指甲的坏习惯。

Vitamin R通过发出声音提醒你做某件事情来帮助你保持工作状态。

福特Fusion轿车仪表盘上的生态叶子则在你开车时建立了一种反馈,来鼓励对生态环境更友好的驾驶行为。

ReadyForZero在分发一种贴在你信用卡上的贴纸来提醒你不要乱花钱。

Facebook的“Like”功能设计非常简单,依赖环境中的社交资本交换,只需一次简单的点击就可以创造很多人的动机、价值和忠诚度。

一个稳定的趋势

在展望未来之前,让我们快速地看一下这个新学科是如何适应用户体验简史的。

这个趋势还在向更深的意义和更大的影响力发展着。

随着设计学科在理解和辅助用户行为这样的基础问题上越做越好,它也在向着“通过影响行为来创造更有意义的影响力”进一步推进。但是这种影响必须建立在成功地做好用户体验的一些更基本的元素的基础之上,比如良好的调研和完美无缺的可用性。

人们已经在实践着劝导式设计,但是用户体验在拖着后腿

人们早就创造出了劝服技术。任何形式的广告都在说服人们购买商品。信用卡让人们贷款异常便利。减肥中心把热量转化为简单的数值来监控和调理膳食。

然而,用户体验领域却才刚刚开始全面融合劝导式设计。它远远落后于广告和市场营销领域,而这些领域从几十年前就已经开始学习、尝试和改进影响人们行为的艺术了。用户体验的实践者们每天都在进行劝导式的设计,但对于其背后的教育、伦理和指标的规范化才刚刚起步。

没有这样的结构,我们就还会继续看到对技术的不合时宜的使用,比如“游戏化”。Foursquare,Gowalla,以及其他一些服务普及了游戏机制来获得用户忠诚度。不幸的是,许多公司原原本本地抄袭了明显的游戏元素,比如徽章和升级机制,却没有理解在深层发挥效应的心理学因素。这些服务看到了劝导式设计的力量,却缺乏对于如何把心理学合理地应用在用户体验设计中的真正理解。

为什么劝导式技术将要改写一切,并且已经在改写一切了

当用户体验设计师们关注心理学时,他们就可以构建那些直接帮助人们改善生活的服务了。这并不新鲜;嗜酒互戒协会和减肥中心在还没有互联网的时候就已经存在了,他们正是通过艰苦而长期地改变人们的行为来帮助人们的。当然,进步的潜力还是巨大的。网页服务已经开始使线上和线下的交互之间的界线变得模糊了。Nike+和Fitbit追踪和洞察你的锻炼行为。ReadyForZero帮助人们改变其行为以远离信用卡债务危机。HealthMonth帮人们建立竞争/互助小组,而与此同时人们也得到了进步。

这是比使人们能够去做一件事更为宏大的事情——它再改变人们的行为。而它也才只是刚刚开始。随着人们的实践越来深入地将心理学嵌入设计中,新方法也就将出现了。例如,斯坦福的研究者们已经开始研究对说服力的建模。这一技术为何种心理触发机制对给定的人影响最为明显建立了档案,并在未来用这些触发机制来驱动新的行为。换句话说,不再只是着眼于某个人可能会喜欢什么——比如Netflix上面有关的电影或者Amazon上的某个产品——这种方法决定了如何传递信息才最为有效。一个人可能被社会认同原则说服去购买一件产品,而在另一个人身上竞争原则则可能表现地更为有效。

能力越大,责任越大

在为了改变行为而进行设计的时候所浮现出的那些事关伦理的问题不能就这样一笔带过。用户体验团体一段时间以前就已经在寻找一个普遍的伦理框架了,而这个需求只会越来越重要。

然而,一些邪恶的东西也已经出现了。烟草公司,碳酸饮料公司,快餐点,时尚产业,营销机构以及其他许多其他团体实践劝导式设计已经有几十年了。通常,他们的设计目的是用消费者的金钱、健康或者幸福来换取他们自己的商业目的。看起来市场上的邪恶一面远比善良一面更为饱和。如果这是真的,那就还有希望。小公司和非盈利团体的实践者们将会从更深入地理解劝导式设计中收获良多,而那些巨头们则已经将其发挥得淋漓尽致了。

此外,当每一个人都对在设计中应用心理学这一点所包含的意义有着共同理解的时候,再来谈与其相关的伦理问题就要容易得多了。
接下来会发生什么?

还有太多事要做。幸运的是,设计师群体很乐于定义这种实践。

充实框架

现有的框架是个不错的开始。BJ Fogg的行为网格已经为我们铺好路了。他们提供了可供理解和讨论劝导式设计的结构。当设计师群体有规律地使用框架时,他们就一定会做出一些改进,那么新的框架也就自然而然地出现了。

学习和教育

用户体验实践者们需要为了这种设计而学习尽可能多的东西。观看演出时的心理规律是什么?你如何理解它们?如何检验它们?随着他们在理解上更进一步以及发现在设计中应用心理学的新方法,他们也将会和整个群体一起分享这些进步。

建立更多样式库

那些有着丰富示例的样式库可以提供快速学习的可能。它们给出了已经在各处发挥着作用的众多例子。虽然当被使用得太多时它们也会不可避免地声名狼藉,但这不能抹杀它们作为学习工具的功效。Stephen Anderson的精神笔记卡片就提供了一系列奇妙的行为以供参考,而 “有目的地设计”工具包是另一个很有用的指导手册。

总结

劝导式设计是通过设计来积极影响世界的下一个阶梯。它已经在很多产业中得到了应用,而用户体验群体也已经全情投入其中。发挥它的功效将是下一个推动用户体验领域向前发展的有力步伐。

原文:Loren Baxter
译文:刀光影

 

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