用户调研五步高效完成不是梦

想一下,这是你知道的客户:男,36岁,本科毕业;有一台MacBook Pro和一部iPhone 5手机,平时会Chrome浏览网页;有微博账号,在上面你会看到他喜欢巧克力和矮脚狗;已婚;座驾是丰田花冠;黑发棕眼;信用卡记录可以看到他最近一次订的酒店的位置和他最喜欢的餐厅。然后这就是你手上关于客户的所有数据,老板问你能不能告诉他,客户为什么决定把储蓄账户转到另一家银行?你肯定会想这是在搞笑吧。

确实,仅仅凭借这么一点点信息,这么看都不可能知道客户为什么弃你而去。但不仅仅是金融行业,用户调研已经成为了各行各业成功的一大因素。在互联网行业,交互设计师们很有可能遇到一个项目,他们所拥有的全部信息只有人口统计数据或者网站使用数据。

我们当然可以根据用户何时做了什么来从这些数据中挖掘到很多有价值的信息。但是我们却无法得知他们的动机,无法从他们的网站、产品或服务中找到更有效的设计方案。我们需要更多信息。用户研究可以提供这些信息。用户研究让我们了解到人们的生活习惯,从而提供更多信息,激发我们的灵感,针对人们的真实需求提供更有效的解决方案。用户研究还能避免我们的个人偏见,因为通常我们要为与我们不同的人群提供设计方案。

那么,废话说了那么多,说好的五步做用研呢?我想分享一个Frog(青蛙设计)使用的用来设计并进行用户研究的过程——“研究学习螺旋”。这个螺旋是我们一位资深交互设计师、设计研究专家Erin Sanders提出的。它共有五个步骤,当我们需要更多信息来完成一项设计或提出一个解决方案的时候,就可以通过这五个步骤来收集信息。

名字那么炫,来,我们来看看这个螺旋究竟长啥样:

前三个步骤是关于提出问题和解答问题的,从而找到你在研究中需要了解哪些内容:

1. 目标 我们希望解答的问题。在当前设计过程中,哪些是我们需要掌握的?哪些知识缺口是我们需要填补的?

2. 假设/假说 我们认为已知的内容。我们团队的假设是什么?在用户行为习惯和可能的解决方案方面,我们认为我们知道哪些信息?

3. 方法 我们怎样填补知识的空白。在时间及测试者有限的情况下,我们应该选择哪些研究方法?

一旦你解答了上述问题,并将它们整理成一页可以展示给相关人员看的解决方案时,你就可以开始通过选定的研究方法来收集信息了。

4. 执行 用选定的方法来收集数据。

5. 整合 解答我们要研究的问题,证实或证伪我们的假设。分析我们搜集到的数据,找到发现其中隐含的机遇和启示。

说了辣么多还是不怎么明白?接下来我们分步看看:

1)目标:我们想要解答的问题

想象一下,你正在一个为西欧的电视观众设计新一代节目指南的项目中,你的团队正在讨论是否应该为笔记本和手机用户增加一个功能,让他们可以将简短的视频片段添加评论后分享到社交网站。团队称它为“视频片段分享”,听起来很炫,但是你无法十分确定这项功能针对的人群,或者用户想要用这个功能的动机。

你不妨先从制作流程图和编码中抽身出来,和团队坐在一起,快速讨论一下关于产品的目标你们知道并理解哪些信息。为了让讨论顺利进行,可以先让团队成员写下一些框架问题,来帮助他们确定需要补上的知识空白。可以将这些问题写到便利贴上,每张便利贴上写一个问题,方便安排分类和讨论。

这些框架问题可以用“5W1H”结构来组织,就像一个编辑在编写报刊故事导语时需要回答的那些一样:

  • Who: “谁”帮助你确定设计工作的目标对象,确定他们的人口统计数据、心理数据和招募测试者的标准;
  • What: “什么”阐明用户可能会做什么,以及他们在用你网站上的哪些东西,应用还是产品;
  • When: “何时”帮你确定人们可能使用某些产品或技术的特定时间,还有人们日常行为中有待发掘的规律性习惯;
  • Where: “何地”帮你确定产品使用的情景——用户一般会在哪些地点完成某项任务或使用某种技术——以及用户可能希望访问的互联网或设备上的区域;
  • Why: “为什么”解释了用户行为的情感和理智上的动机,及这一行为产生的根源;
  • How: “怎样”能够展现出用户通过哪些显性的行为来达成任务或完成目标。

不到一个小时的时间里,你和你的团队就会想出很多框架问题,比如:

  • “谁会分享项目片段?”
  • “他们会以何种频率分享片段?”
  • “人们为什么会选择分享片段?”

当有了一系列优质的框架问题以后,你可以为他们排列优先级,并把最重要的问题归类,修改措辞后将它们作为研究目标。要注意,研究目标不是问句,而是一些简单的陈述。这些目标会为你的研究划定范围,并且在你一页的研究计划中出现。

不要在确定目标上走得太远。你想要解答的问题以及你将它们改写为目标的方式,都会成为你的团队为研究而付出努力的程度界限。一个严格界定的目标可能会将焦点集中于某个产品的一系列特征上,(“判断德国不常看电视的人如何决定录制哪些节目以备以后观看”);同时,一个范围过广的研究目标可能会更关注于用户的态度和行为,而不是一个特定产品(“研究法国学生如何分配他们的业余时间”)。你所确定的目标,需要能够在研究的时间进度以内完成。

在一些项目中,假说会以陈述的形式记录下来,并在稍后选取研究方法的时候将它考虑在内。然而,有时候你需要从设计草图中提取出你的假说,它们会进入到研究设计阶段,并为设计方法提供参考。

2)假说:我们相信我们已经知道的

你已经找到了研究目标,并且通过团队讨论,头脑中也已经有了一些备选的设计解决方案。难道不能直接执行这些创意吗?

很多人都是这样想的:所有的设计师都对他们的产品抱有一定的预期;有些用户对产品也会有一些希望“验证”的设想。

一般来说,你的假说会包含你对待解决问题的所思所感,而且它们在工作最初始阶段起到推进作用。不要害怕提出这些假说,并且在适宜的时候,将它们融入到研究过程中来帮助证明或证伪它们的价值。因为:

  • 将假说具体化对了解团队和客户的偏见、并尽可能减少这种偏见带来的影响至关重要。
  • 清晰地描述你的假说能够帮助你选择正确的研究方法来达到研究目标。
  • 你可以用早期的假说来对比并突出通过研究而得出的结论。(“我们最初认为[填入假说],但是我们发现[填入通过研究得出的结论]”)

找到研究假说很简单。拿出前面帮助我们提出目标的框架问题,整个团队坐下来用5-8分钟的时间每个人在便利贴上写下自己的答案或画下设计草图等。比如当你考虑为新一代电视机添加视频分享功能时,你的团队成员就应该聚在一起,并得出类似以下陈述的假说:

  • 与态度相关的假说:“看电视、并且使用社交网络的人喜欢听到关于他们朋友最喜欢的电视节目的信息。”
  • 与行为相关的假说:“看电视的人只想分享他们常看的节目的片段。”
  • 与特点相关的假说:“看电视的人更喜欢分享一个在其他观众中也很受关注的节目热点。”

3)方法:如何设计填补我们的空白

一旦你确定了研究目的并有了一些设计假说以后,就可以开始思考哪种研究方法最适合用来达成目标了。一些诸如情境调查的方法(花一些时间观察人们日常的工作和生活),能够为你了解人们如何生活、探寻他们潜在的未得到满足的需求打下坚实的基础。通常我会在下面列出的方法中选择几类结合在一起使用:

构建基础

这个领域的研究方法可以包含问卷调查,观察或情境访谈,以及市场或趋势探索。当你对设计使用者缺少了解时,可以选用这些方法来了解这是一个专营市场(有特定要求、客户群和产品),还是一个行为常常发生变化的客户群。如果你在用户群体特征上还有没有解答的问题——他们常去哪里、做什么及其原因——那么你可能就要先选用这一领域的方法了。

类似卡片分类法(card sorting)的研究方法可以帮助你了解人们如何将不同类型的信息分类,并依据信息对他们的重要性排列优先级。同时,这类研究方法还能让你发现新的创意,而这些创意很可能对你的交互设计至关重要。

找到灵感和创意

这个层面的研究方法包括日记研究法(diary studies)、卡片分类法(card sorting)和纸上原型(或快速原型paper prototyping),以及其他一些参与性的设计活动。一旦我知道了参与者的专业特长和信仰,就可以开始深入挖掘哪些内容、功能和产品能够更好的满足他们的需求。这些可以通过与参与者紧密合作寻找解决方案来实现,也可以通过收集他们对早期设计假设的反馈来实现。

具体而言,我们可以通过共同创建草图、拼贴画、简易界面示例、图表和其它类型的刺激物,或者通过分类和排列优先级做到这一点。这些活动将有助于我们了解我们的观众如何看待世界,以及我们可以创建何种解决方案来适应这种观点(即“心智模式”)。这也帮助我们回答关于“是什么”、“何地”、“何时”和“如何”等框架问题。在这一点上的反馈并不意味着细化或束缚设计概念或代码原型。相反,它开辟了新的可能性。

如可用性测试之类的方法可以帮助我们完善和改进现有的设计思路和网站或应用程序的设计,以及揭开我们没有考虑到的知识空白。上面显示的只是一个常规的可用性测试实验室,其实无论是在现场还是远程都有很多方法可以进行类似的测试,也有范围广泛的测试工具可供选择。

评估

在这方面的方法可能包括可用性测试、启发式评估、认知演练和纸上原型。一旦我们确定了适合用户的功能或内容,我们如何以有用的且令人愉快的方式呈现它?我使用这一领域的方法来完善设计对比,模拟和代码原型。这帮助我们回答“为什么用户会想要使用一个产品或执行一个关键任务”的问题。这种反馈是至关重要的,作为一个迭代设计过程的一部分,使我们能够完善和改进概念以更好地满足用户的需求。

让我们回到我们假设的例子,这样你就可以看到你的研究目的和假设如何决定您的团队将选择哪些方法。用你所有的假设——我一般会用至少100个假设——并把他们连续排列在一起:

可以把所有的假设写在便利贴上并且把它们分类,然后通过不同的研究方式来判断它们是正确的还是错误的。

在左边,是关于你的用户是谁、他们生活和工作的地方、他们的目标和需求等假设。在右边,是你希望进行用户测试来明确功能或设计方案的假设。在中间,是你认为与用户相关的内容或功能类型。这样做并不是要为全部的假设确定一个绝对范围。重点是为你的团队对假说进行分类,找到重要的或有相似之处的主题。

第二种方法是纸上原型评价活动,你可以在纸上写出人们可以进行视频片段分享的不同方法,让用户选择。这种方法会帮助你了解哪种解决方案在用户决定共享时最有价值。(使用两种方法是最合适的,因为将不同类别的假设混合在一起进行研究的话,可能会使研究参与者产生困惑。)

在与用户交流的时候有很多种方法可以选择。我更喜欢的是选择至少两种不同的方法,从倾听他们分享自己的故事,到鼓励他们创造性地参与一些活动。

4)执行:通过我们选择的方式来收集数据

研究设计已经完成,前期的假说也被摆到了桌面上,那么现在就该用选取的方法展开研究了。你的团队会招募8位用户用3个晚上的时间完成调研,每位用户有一个小时的对话时间,这样可以保证你在他们最有可能看电视的时间段开展研究。制作一份采访提纲,并且在同事中进行预演,测试采访效果。然后,开始实地执行你的研究方案。

当你开始执行时,至关重要的一点是合理推进你的研究过程,捕捉并分析文字记录、照片、视频以及在实地研究时收集的其他资料。

在实地执行的时候适当地做一些改变也没什么关系。如果你一点变化都没有、一切都是完美无缺的,那么只能说明你没有进步。问问你自己,“我是否发现了为了达成目标还需要学习什么?或者我是不是在收集一些我已经知道了的信息?”如果你没有获得新知识,那么原因可能是下面列举的情况之一:

  • 你已经回答了你的研究问题,但还没有花时间制定新的问题和假设来深入下去 (否则,你可以立即停止执行研究,并进入整合阶段)。
  • 你的目标群体事实上并不是你当前研究的人群。这种情况下你需要更改招募流程(以及选择目标群体的人口学和心理学特征。)
  • 你早期的设计假设并不能很好地配合你的研究目标。因此可以考虑改进现有假设或提出更多假设。
  • 你选取的研究方法是不合适的。所以,考虑改进或改变研究方法。
  • 你把全部的时间都用在与用户的沟通上了,而没有分出合适的时间来分析你所收集的信息。

研究团队可以将我们收集所有的数据可视化,并将其贯穿整个研究过程的始终。这样有助于我们发现新的联系和模式,并且经常能够将我们引向更具突破性的研究成果。

5)整合:回答研究问题,并证实或证伪假设

现在已经收集了研究数据,是时候来从中寻找回答研究问题的知识,并改进设计目标了。整合是找到数据中的意义的一个阶段,这通常是一个混乱的过程,可能意味着要在字里行间阅读发现,而不是直接引用一句话或观察到的东西。数据背后的为什么总是比是什么更重要。

你在整合阶段花费的时间越多,越有可能从数据中提取到更有价值的意义。在整合阶段,经常问问自己和团队以下问题:

  • “我发现了什么?”
  • “根据现在发现的成果,我们原始的研究目标框架是否需要改变?”
  • “我们的假设是否被证实了?”
  • “在数据中我们是否发现了新的设计点?”
  • “我设计的意义是什么?”
  • “在呈现我们的研究成果时,哪些信息是最为重要的?”
  • “我是否需要改变接下来计划要进行的设计活动?”
  • “研究中发现的哪些知识空缺是我可能需要以后通过研究填补上的?”

你的团队应在收集到的答案的基础上,组织整理出一份简洁、可执行的成果,并且修改示意图来标明必要的变动。现在你的团队就会对解决方案更有信心了,而当针对这个功能的设计通过编码实现时,你就要开启一段新的“螺旋”之旅了——评估设计是否符合预期。

下面是说好的一些关于用研的书,供大家参考:

  • Observing the User Experience, Second Edition: A Practitioner’s Guide to User Research14, Elizabeth Goodman, Mike Kuniavsky and Andrea Moed

一本关于用户研究的综合性指南。对本文中提到的很多方法都进行了更深入的描述。

  • Universal Methods of Design15, Bruce Hanington and Bella Martin

对100种可以在用户研究和设计过程中的各个时间节点使用的研究方法进行了综合概述。

  • 101 Design Methods: A Structured Approach for Driving Innovation in Your Organization16, Vijay Kumar

在产品和服务创新的情境中讲述用户研究过程。

  • Design Library17, Austin Center for Design (AC4D)

一套深入的PDF和工作表,涵盖了用户研究计划、方法和整合等过程。

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