不要强迫用户在购买前先注册

摘要:电商网站的用户在结算前如果注册成为可选项而非必须项,不但能简化整个购物过程,还可以鼓励那些对购物之旅满意的用户自愿进行注册。我们不要强迫用户进行没有必要的注册。

在电子商务网站的可用性研究中,我们最常听到的一个抱怨就是关于注册(registration)。网站购物者会因种种理由讨厌或者惧怕注册。他们可能买过一次东西后便不再打算继续光顾。通常网站购物者都不太喜欢注册,因为要记住他们所访问的全部网站的用户名和密码是很恼人的。有些购物者不希望网站记住他们的个人信息,他们觉得一旦注册,个人信息就等于被“泄露”。也有很多用户认为一旦注册就会收到一堆不需要的邮件,因为很多网站在用户注册时会提供一个小小的预选复选框,以便给用户推送邮件简报。

最重要的是,注册会带来额外的步骤烦恼产生让用户体验变糟(无论是导致用户自己犯错还是网站出错)的可能性;会让用户茫然不知所措。注册过程中,交互成本越高,完成全部注册步骤的用户量就会越少。每一个用户界面步骤都是这样(交互成本越高,用户量越少),而且在电商网站的结算中,用户的烦恼与流失的交易之间有十分直接的联系。

TinyPrints.com 要求用户注册一个账户,并且自动给用户订阅了邮件简报。创建账户按钮上方用很小的文字提示用户:“您将会订阅Tiny Prints的邮件简报。”(这里让用户十分反感。)注册后就收到用户不想要的邮件简报是很多电商网站用户的抱怨之一。

注册听起来就是一串枯燥冗长的过程,而且和购买者的任务——买东西——毫无关联。有的网站注册过程冗长枯燥,有的甚至将注册从结算过程中完全剥离出来。

这是不合理的。用户购物结算所需信息已经基本包含了注册所需要的全部信息。交易过程中,网站通常需要用户提交其姓名、收货信息、和发票信息;此外,也会询问用户的邮箱,以方便为用户发送收据、更新订单状态等。交易结算时唯一不涉及的注册信息就是注册密码。

如何展示可选择性注册表单?

· 在用户进入结算前,明确告知用户注册是一种选择。一些有意愿的用户是会进行注册,并希望从网站中得到一定保证。如果注册密码这一可选性步骤的填写是在购物结束之后而非结算过程中,一定要告诉用户,这样用户就能自行决定何时填写注册密码,完成注册。

“以访客身份结算”选项下,HomeDepot.com告诉用户:“结束这次购物之旅后,您将有机会创建一个账户并跟踪订单信息。”虽然这句话是应该比主要内容弱化一些,但是字体太小,再大一点易读性会更高。

· 要求用户进行注册时,要从用户的角度突出注册的好处,而非公司的角度。跟踪订单、更快地完成结算等好处可以使用户体验更简洁流畅;当网站实现了这些方面,用户将会十分感激。有时,用户会对那些所谓可以收到邮件简报或成为网站会员之类的“好处”抱怨不已。

当用户开始结算、以及被要求创建可选择性密码的时候,提供一些以用户为中心的权益。简洁地列出一项项权益,能很好地突出这些信息。记住,不要把这些好处设计成网站的推销语,而是告诉用户注册后会得到什么。

Nordstrom.com告诉用户注册后可以“更快地结算,跟踪订单,发表商品评论,享受更多其他权益”。这个案例中的信息很好地诠释了以用户为中心的好处,而不是只考虑网站的利益。

· 将密码设置区域标记成可选择性的,这样用户就很清楚地知道不用注册也可以完成购物体验。同时不要忘记提示用户密码的设置规范,防止用户为如何创建一个有效的密码费神。

有的网站并没有将密码设置区域标记成可选择性的;相反,将密码设置区放到了网页头部,并伴随提示词“可选择的”。这样有一个缺点。由于用户对页面内容常常只是浏览,即使是填写表单,因此放在页面头部很容易让用户错过密码设置信息。

另外,密码设置区域没有标记成可选择性的时候,用户会误以为密码是注册的必填项。假如用户在结算之前就已经了解了注册是可选择的,那么这种不一致性就会很容易瓦解用户对网站的信任。

Staples.com以“选填信息”为标题展示密码设置区域。该标题与密码设置区域十分临近,并且用户勾选“创建一个账户,让你接下来的结算更轻松”时,密码输入框才会出现。这两个因素使密码设置的可选择性信息更加突出。

简单&可选

与其强迫用户在结算前注册,不如在结算过程中展示一个可选择性的密码设置区域。这样,我们既能很好地掌控用户,又能让他们自行决定是否需要设置密码完成注册。在电子商务研究中,我们发现那些埋怨一开始就被强迫进行注册的用户,很乐意接受只在结算过程里输入一个密码完成注册。

强迫用户注册会导致交易流失。一些用户会离开网站,一些会在注册中挣扎。对于网站来说,增加顾客结算量能普遍提高交易量。在结算中为用户提供一个密码可选择性设置区域,不强迫用户进行注册,很容易提高网站的易用性、并鼓励更多的购买行为。

译者提示:作者在本文里阐述的是在结算页中放置可选择性的密码设置区域。在实际操作中,译者认为,可选择性密码设置区域可以根据实际情况(如考虑不同设备的界面信息布局、业务需求等)放在结算页,或订单提交成功的结果页。

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