在帮Facebook实现一天内10亿用户在线的Growth团队工作,我都经历了什么

最近看到马克·扎克伯格(Zuck)在Facebook上的一篇发帖:

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在上个月的24号,Facebook首次在一天内达到10亿人在线,让我不由得感叹这一年来Facebook在 User Growth 上的表现着实不错。十亿人在线是什么概念?我们来看看同样做得很优秀的国内社交霸主 QQ。 QQ现在历史最高实时在线人数是 2.28亿:I’M QQ – QQ官方网站。

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推算QQ当天在线的人数可能有3-5亿左右, 所以Facebook暂时两到三倍于 QQ 的规模。(不过考虑到 QQ 是实时在线,而Facebook只是当天登录上线一次,QQ表现也的确非常牛逼。

当然话又说回来,Facebook的用户遍及全地各地不同时区,实时在线并不是一个可行的指标,而 Facebook 产品的属性比起一个实际聊天工具来说,天生就在”打开频次”和”在线时长”两个方面不及QQ,能打开这个规模已经是奇迹(唉,不好意思又啰嗦了)

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既然说到 Facebook 持续稳定的用户增长,就不得不提及其背后神秘的 Growth 团队。之前对于Facebook Growth有过各种琐碎的文章和报道,但是却一直缺乏系统级和内幕级的介绍。“Growth Hack” 一词最近三年开始在硅谷和国内盛行,但是更多的则是从说理论讲道理的角度出发,而缺乏细腻和实战性地介绍。

今天,就由覃超小魔王同学来为大家解开Facebook Growth的神秘面纱。

注意:文章有点长,很细节;但是我尽力做到描述得丰富准确且精彩。所以,如果看,请深看。

初入Facebook

时间回滚到 2010年,小魔王同学初次加入Facebook。对于刚刚毕业的大学生来说,进入如此重量级的一家硅谷新贵是一件极其让人兴奋的事情。当时的 Facebook 在业界已经闻名,但是在中国人的圈子或者中国国内却还是一个新鲜玩意。另外当时很多同学对于我为什么加入 Facebook 很不解,他们更多地是着眼于当前而不是未来。我清楚地记得签下 Facebook offer 的时候,很多朋友来不解地询问:“为什么去了 Facebook ?为什么不选择 Google 或者 Microsoft 呢?不去 Google 或者 Apple 而是 Facebook ,难道不觉得亏吗?”  现在5年过去了,这些问题不言自明。

说明一点:重要的不是看重当下,而是展望未来。

言归正传,从加入Facebook的第一天起,就感受到了 Facebook 对于 Growth 和 Data(包括归类和显示)的重视。公司第一天的 On Board Training 里,就给了 Facebook Dashboard 的地址于每个人(其实是放在笔记本里预装的 Firefox 浏览器的收藏夹内)。任何员工只要在公司的内网里,就可以随时打开数据展示的页面,然后看到公司的 MAU(Monthly Active User – 月活)、DAU(Daily Active Users – 日活)以及其他按照地区和功能切分的细节数据。Dashboard 页面还支持我们员工来自定义一些条件来展示数据(比如“2015 年至今 Japan 25岁以上的用户的增长情况”,或者“北美用户对于在每个月使用 Photos 的活跃度”等)

页面上除了有预设的 Dashboard,还有针对每个功能或者每个组的 Dashboard,比如 Zuck’s board,里面主要是他个人关心的一些核心数据(比如他不太关心 MAU,更加看中 DAU 和 Engagement,所以他的 Dashboard 里 MAU 是隐藏的)

这里也让我体会了Facebook 文化的开放之处;每个人都拥有权利去看公司的运营数据,Facebook 在公司会议里也是如此反复地强调Open Culture的重要性,同时要求每个员工保密我们内部页面上的所有信息。

Facebook Growth Team

Growth Team,顾名思义,是负责整个公司用户数量、活跃度以及其他关键数据增长的部门。Facebook,或者更加准确地说,Zuck,非常重视 Growth;一直把它作为公司的 Top Priority。Facebook growth Team的老大一直以来都是直接汇报给 Zuck。

和其他硅谷的互联网公司或者传统公司不一样的是:Facebook Growth Team是一个采用 Engineering 为主的方式实现用户量自然健康增长的事业部,而不是依赖于“地推”和“砸钱” 来进行线下活动;当然,也极少在传统渠道(比如电视上)去打广告,而更多地是去用互联网的方式实现用户的自增长(viral growth)

Facebook Growth Team的主要部门如下(not up to date):

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1、Data & Analysis:采集数据、分析、归类和按照业务需求将原始数据分类进行展示。

2、Infrastructure:技术上的基础设施,比如 GateKeeper、A/B testing framework、Scribe、Hive定制版、PTail、Dashboard页面。所有这些工作在技术上必须有人来做,这个组的技术含量和被重视程度一点都不低,因为每次 Facebook 上都有海量的数据,所以要用到很大规模的服务器集群和大数据领域最前沿的软件架构。

3、Growth Strategy:

a.New User Acquisition(拉新用户):主要途径是通过发邮件,发好友邀请等一系列手段,下面的章节会详细说明。

b.User Retention(用户留存):主要途径是邮件,移动端的推送消息和特定形态的用户特征调查。

4、i18n (internationalization 全球化): 和传统公司的本地化和手工翻译不同,Facebook 用技术的手段建立一套鼓励用户参与,用户自己来本地化Facebook的翻译系统 (Fully scalable)

5、Messenger (即时聊天工具,也是我离职前一直所在的组) 如今受到Facebook的高度重视。2013年并入Growth Org 之下,主要负责 Facebook Messenger App 的开发和用户增长。2014年上半年,Paypal 的CEO David Marcus 跳槽来到Facebook来主导整个Messenger team。

Facebook Growth Team的形成过程和领军人物

Growth Team 形成为 2007年,最初的发起人为当年Facebook的 CTO – Adam。当时公司的 MAU 刚到100Million左右,而 Adam 的初衷是想尝试使用 Engineering 的方式(比如邮件, 比如病毒式扩散)来实现公司用户的自增长。

在当时传统的公司看来,实现用户增长的方式无疑是地推、投放广告和做品牌效应。传统的方式在成本上的消耗相对较高,而且所产生的效果却没有一个很好的验证方式。Facebook作为一个新兴的互联网企业,首先不乐意 (或者“不屑于”) 去传统的渠道 (比如各种电视频道, 或者大型活动 e.g.超级碗),或者在竞争对手 Google 上去投放无法精准定位的广告。

另外当时还没有实现盈亏平衡,所以很难大规模去烧投资人的钱。Adam 便在这个时候提议 Facebook 作为一个技术主导的公司,何不采用技术手段讲用户增长作为一项工程来做?

Growth Team 的牛人们:

Chamath Palihapitiya

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上图最左边那位

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Growth的创始领军人物为 Chamath Palihapitiya,他在Facebook内部得到的评价是:超强的执行力、以数据分析为导向 (highly analytical and data driven)、gifted as a natural leader and motivator, aggressive、risk taking,是一个实打实的用户级应用 (Consumer Tech Product)的教父级人物。

有意思的是,他经常飚 F words,比如下面这段来自一个 ex-employee 的话: “It’s fucking land-grab time, so get all of the fucking land you can get.” 他目标要求极高,经常在Growth组里面宣称自己的目标就是 “Get the entire planet on Facebook!”。我自己2010年底加入公司时他还在Growth Team任职,在2011下半年就已经决定离开公司去外面自己去风险投资。他是AirBnb的早期投资人和Tech Advisor,之前在 TechCrunch 上面报出他怒斥 AirBnb 高层定向稀释老员工股份的邮件:Chamath Palihapitiya To Airbnb CEO: “If You Want Liquidity… Make It Available To Everyone”

由于他的努力, 陆陆续续带来了——

Blake Ross(FireFox的前VP)

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Alex Schultz

现在Facebook Growth的干将,最近在YC讲过一篇关于Growth的文章。

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Alex Schltz 的 YC 演讲 第六课:增长

Javier Olivan

现任Facebook Growth的老大

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Javier Olivan 为现任的Facebook Growth老大。由于他是西班牙人,所以其英语口音让我开始听得不太懂。后来每次公司半年会议的时候,他都会系统地讲解公司之前 Growth 方面取得的成绩,以及接下来半年的公司 Growth 的计划。他的大部分演讲给人的感觉是十分务实但又不乏风趣。

Naomi Gleit

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对的,人家是女孩子,中间穿紫色衣服的女生是她,后面的男生是上面介绍的Alex。这个人是我见过的女生中执行能力最强的。她属于Facebook的前20号员工,现在依然在Facebook任职,是我见过并且不得不服的女生。2013年下半年将整个 Messenger 纳入到她的手中,然后哐哐哐地开始对于 Messenger Team 进行大刀阔斧地改革,让整个 team 在3个月内进行了两次大的升级。

我最佩服她的是极为规律的作息:每天早上6-7点之间会准时到公司的健身房,开始晨练;然后去食堂吃早饭;并且在7:30左右准时到达座位或者会议室开始工作。开始我作为一个男生(特别是从小学习还不错的男生),一直是不服气,也争取跟她时间同步,最后,却只能自叹不如。

Naomi 是日本裔和犹太人的混血,另外她名字不读拼音里的“脑米”,而是 奈奥米 !

附带:她 和 Zuck 还有 Javier 在 Facebook 上市时的合照:

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David Wei 魏小亮

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David是我入职时的 Mentor,也一直带过我进入公司的第一个半年,他相当于是我开始工作时的启蒙老师。他耐心地给我制定过项目的Roadmap 和起初的架构搭建。即使现在,他也是我特别敬重的一位恩师,每次回到湾区的时候,都必须和他当面聊一次,汇报一下我最新的进展,向他吐吐苦水,听一下他的建议,然后继续回来拼命。

他是我这有生以来见过的最厉害导师;做事从不拖沓,回复的逻辑性和调理特别强;在高中就参加过IOI,后来当过清华ACM-ICPC的队员和教练。毕业于加州理工,在Google干过一小会,再到后来加入Facebook阵营,一干就是7年,可谓是元老中的元老。Zuck来清华演讲的时候,他是主持人,再到后来是 Facebook 第一个升任 Director 的华人。

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