软件定价的艺术

发布一款软件产品时,最困难的就属决定它的理想价位了。难道你不想知道该如何定价,使其让你收获丰厚的利润吗?

实际上,定价并不是一个精确的科学,当然它也并不玄妙——价格往往受到软件认知程度,市场状况以及其价值的影响。那么如何获得软件最合适价格呢?

最合适的价格数字

当我们为产品定价时,我们都希望获得最大利益——也就是使销售量*价格达到最大值。

经济理论表明,当我们提高定价时,销售量会随之降低。在绘制需求曲线时,我们可以找到价格和销售总量的交叉点。

所应选取的“最合适价格”是使长方形面积最大的点。这个长方形就是销售量*价格的计算结果,因此长方形面积最大也就意味着利润最大。

这在理论上解释的通,但我们要考虑到谁在买这个东西——人。人在买东西的时候并不是总能做出最理性的判断。引用Neil Davidson在优秀电子书《Don’t just roll the dice》中所说的话:

一旦你决定了做什么样的产品,你就要考虑它对客户的价值。以Time Tracker 3000产品为例,假如我们说它可能帮助某特定用户Willhelm节约三个小时的工作时间,以每小时50美元的工资来算,对于Willhelm来说,该产品的定价不应该超过150美元。

当然,这是在假设Willhelm是一个经济学家深爱的理性的、善于做决策的人。可实事上,Willhelm是一个具有人性和感性的人,他不会定价他的时间,也不会计算成本和利益。他对Time Tracker 3000的价值会有一个感性的认识,这个认识与它的实际价值没有直接关系。

在书中Neil介绍了更多详细内容,主要概括为:感性价值可能与实际价值不同,并且感性价值可能影响产品的销售,使其与需求曲线预期的不同。例如,当购买一个知名产品时,因为感性价值高于或同于其实际价值,你就会有意识地支付产品溢价。一些品牌在感性价值升高时,故意将定价提升,从而售出更多产品。

定价高于同类产品

回到之前Neil书中所提到的话题:

如果你想改变Willhelm将要支付给你产品的价格,那么改变产品是一个选择,当然是要以改变Willhelm对产品的认知程度为前提。事实证明了,你在Willhelm完全没有见到产品的情况下,你能够改变他对产品的认知程度。这是做市场的一个目的所在。

没错。你可以仅仅通过改变产品在其潜在用户群中的认知程度,而不变更产品本身的情况下,提高产品的定价。我们对销售商的一个建议就是,就是我们可以协助做市场营销。在他们允许的情况下,当产品有可能获得更好的定价时,我们负责编辑产品描述和作总结,并通过写这样的文章来增强“市场对销售和最大化利益相当重要的” 的意识

很快我们也将向经销商提供设计和UI服务,从而提高开发者在市场中最弱的一个环节——设计。大家都知道,有一家知名的“水果”软件公司,通过外观设计胜过竞争者,成为了一个巨头。而这并不是巧合。Apple就是因为其产品的感知价值获得了额外收入。

理解感知价格的一个普遍方法就是查看一下市场中的竞争对手。你正在销售一款用于通讯管理的Wordpress插件吗?Google一下看看在市场上还有什么别的其他同类产品。如果足够幸运的话,你销售的是这个领域中唯一一款产品,否则,你就要考虑到你的客户可能像你一样用Google查询,这时你就要参考一下你竞争对手的报价。

如果有跟你相同功能但免费的产品,你该怎么办呢?你可以有如下选择:

1.证明你的产品明显优于免费产品,或者有免费产品没有的独特功能;

2.创造一些差异化因素;

3.在营销上获胜;

4.提供支持。

在营销上获胜的一个办法是通过产品设计。然而,如果你的产品没有UI元素,你可能会很不幸。即便你有世界上最好的文案写作,人们(尤其是开发者)在购买你付费产品之前首先一定会对免费产品进行测试。

提供支持是一个重要的差异,这也是给免费开源产品最大的威慑。商业产品提供支持使得他们经常能够赢得需要安全保障的客户。我们很快会给每个组件增加一个问题跟踪功能,这样我们的销售可以把提供更多支持作为卖点。这可能是区分软件产品、增加产品感知价值的另外一种方法。

提供支持除了提升产品感知价值外,还是一个获得产品的真实反馈的机会!利用反馈可以帮助你改进产品,从而在将来获得更好的销量(或者增加售价)。

如何定价?

目前为止我们已经讨论了感知价值和实际价值,以及最大化收益的问题,但是产品的真实价格该如何呢?

当我们为产品定价是,我们应该经过如下步骤;

1.决定产品的实际价值。在一个理性的、善于做决策的用户看来,这个产品值多少钱呢?在讨论销售源代码时,算式可以被简化为:价值=工作率*研发时间-价格。如果他在做一个完全逻辑上的决定,这个简单的计算等式便决定了产品对客户的价值(当然它的不同要取决于工作效率和影响开发时间的开发者经验,通常这两者是相关的)。

2.理解产品的感知价值。你的目标客户是谁?你的产品给如何帮助他们(例如:可以节省他们的时间、在商务或产品等方面帮助他们)?谁是购买的决策者(实际的开发者、项目经理等)?要了解这些,首先你要研究一下市场——竞争产品是什么?需求如何?谁需要这个解决方案,这个解决方案是否唯一?研发多难如何?在Stackexchange上进行讨论可以对这些问题有一个大概的了解。你可以相对容易的发现这些问题的答案,但是对于那些鲜为人知的问题则需要用 Google搜索或访问Quora和Stackexchange这样的网站来解决。

3.通过定价,我想得到怎样的价值?定价为1.99美元和19.99美元,你所传达能潜在客户的信息是完全不同——在价值转化上也是完全不同的。起初不要试图通过降低定价以期获得更多的销售额,这样只能告诉客户你的产品只值这个价。

在决定了产品的感知价值之后,我们可以进一步去优化从而得到最合适的定价:

1.通过市场营销提升产品感知价值。营销软件产品的主题很多,而我们总结他们为以下几点:专注于利润,减小潜在风险和产品设计。在我们试图提升产品的感知价值时,应该考虑到这些因素。如果我们发现感知价值低于实际价值,那么可以确定我们至少可以提高,使其与实际价值相等,我们可以通过一些创新性的营销手段实现这一目的。

2.提升实际价值。引用Joel Spolsky的话说:

“凭借这六年运营自己软件公司的经验,我可以告诉你,除了发布具有新功能的新版本外,我们在Fog Creek没用使用任何其他手段,去试图增加我们的收入。决没有。我们发布的新版本觉得是相当出色的。就像地心引力一样。我们试图利用Google广告时,我们植入多种附属产品时,或者当关于FogBugz的文章出现在媒体上时,我们几乎看不见任何影响。而当发布带有新功能的新版本时,我们看到了收入出现了突然的、相当不错的、实质性的、固定的增长。“

回到早先我提到的观点——通过了解人们的需求点及袭击竞争对手的弱点,来提供差异因素从而增加售价。每个人都在用Magento,因为它确实提供了巨大的价值,但是同时人们也在抱怨相比于其他产品,它的速度很慢。想象一下,如果你建立了一个速度快得多的相似的电子商务平台?那你就正中对手的最大弱点。有时,在你了解了人们真正的需求之后,竞争便成为了一件好事。

3.测试。当所有都被说了、被做了之后,定一个理想价位还是很难。你需要测试几个价格并建立类似需求曲线的图来寻找价格最合适点。我们计划不久后提供这样一个自动化功能来帮你做这件事——在提供一系列组件的视图后,定价将被多元,比较每个售价的销售量,在围绕最佳定价进行几个后续测试后,最终决定理想价格。现在这可以手动完成,但是自动跟踪系统将会使其更准确,更有效率。

4.创建分级定价。从心理学的角度来看,这一点非常重要。当你只为产品提供一种价格时,你没有其他可参考点(除了你的竞争对手)。你可以通过增加高级包的价格而增加其价值。高级包并不是为了售出,而是为了使常规价格看起来更理想。当为Binpress上的组件定价时,我们通常建议销售商增加更高价格的授权许可——不只是为了使人真正购买它,而是使常规售价看起来更加物有所值。

以一个好的猜测开始并不断测试它

现在,你已经对定价过程有了较深的理解。在定价时并没有广泛适用的真理——最好就是以一个好的猜测开始,并尽可能多的测试它。为了帮你测试(当然还有产生更多的销售量),我们将在接下来的这几个月里,致力于为Binpress产生更多的销量。我们现在正在展开PPC和SEO竞赛,但相信靠你的耐心,你会获奖的。

我希望在评论中听到你的想法,让我们看看你对你软件产品的定价有什么想法。

原文:Eran
  译文:CSDN

 

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